Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring – Section II :
Le Sponsoring est un message qui s’adresse au grand public, on dénombre quatre types de stratégies d’utilisation du Sponsoring :
2.1 Le Sponsoring d’image :
Le Sponsoring d’image a pour objectif d’établir ou de renforcer une image de marque en créant dans l’esprit du public une association forte entre un événement et un produit ou une entreprise.
Ainsi, il est nécessaire de vérifier une cohérence entre le milieu sponsorisé (CAN 2004); les hommes qui portent le nom de la marque (sélection nationale de football) et la marque (puma).
« L’association de la marque aux performances physiques de l’artiste ou du sportif déclenche un processus d’identification de la part de l’admirateur qui veut se mettre à la place du champion et inspire à être lui même champion » [11]
[11] Patrick Dambron Sponsoring et mécénat, la communication par l’événement édition page 46
2.2 Le Sponsoring de notoriété :
Dans les opérations de Sponsoring, l’entreprise a essentiellement pour but de mettre en avant sa marque au prés du public, elle se préoccupe alors de sa notoriété.
Dans ce sens, le Sponsoring de notoriété se contente simplement d’exposer la marque de façon à ce quelle soit reconnue.
Il ne délivre aucun message particulier. Pour ce faire, le sponsor doit opposer le nom de sa société dans tout les recoins à fin de saturer l’espace et de ne laisser percevoir que sa marque ou son sigle.
C’est le cas de la compagnie Nokia qui a opposé, tout le long des terrains de football pendant la CAN 2004 des panneaux publicitaires affichant son nom d’une manière remarquable et attirante.
2.3 Le Sponsoring de la preuve :
Le Sponsoring de la preuve est un terrain de démonstration de l’efficacité et de la performance du produit. Ainsi, une entreprise pratiquant le Sponsoring de preuve n’investie que dans les secteurs liés à son activité commerciale.
En effet, la démonstration peut intervenir au cour de l’évènement si le produit y joue un rôle actif.
A titre d’exemple quand la coupe du monde se joue avec les ballons Adidas, la marque profite de la confiance portée à ses produits.
2.4 Le Sponsoring de réseau :
Le Sponsoring de réseau consiste pour une firme à utiliser un événement pour animer son réseau de vente.
Différentes formes d’utilisation du Sponsoring de réseau existent :
– La forme la plus simple peut être la valorisation du produit auprès du consommateur par le récit de l’évènement.
– Une deuxième forme consiste à personnaliser la communication de la marque aux points de vente il s’agit en d’autres termes d’une publicité sur les lieux de vente (PLV) par exemple : la venue sur la surface de vente du bénéficiaire du soutien de l’entreprise témoignant de la qualité des partenariats établis avec l’entreprise.
– Le Sponsoring de réseau est aussi une opération qui s’avère utile pour les entreprises dont la préoccupation essentielle est la mobilisation des distributeurs. Cette forme consiste à engager des actions ponctuelles sur les produits tels que la stimulation des vendeurs, l’animation des magasins, les concours, les jeux, pour recréer des objectifs d’image de marque.
– Enfin, il est à remarquer que dans le Sponsoring de réseau la victoire dans la compétition n’est pas une chose importante, l’essentiel est de participer, ce qui importe alors c’est l’animation des points de vente et la motivation des vendeurs.
Impact du Sponsoring dans la communication
Mémoire de fin d’études – Ecole supérieure de commerce de Tunis
Université De La MANOUBA
