Quel avenir pour le Buzz Online ? Le buzz reflet de la société

Quel avenir pour le Buzz Online ?

Master Communication Institutionnelle
ISCPA de Lyon

Mémoire de fin d’étude :
Quel avenir pour le Buzz Online ?Quel avenir pour le Buzz Online ?

Réalisé par :
Renée Bäni
[email protected]

Sous la tutelle de :
Cyrille Chaudoit

Année universitaire :
5 Mai 2009

Remerciements

L’élaboration de ce mémoire n’aurait pas été possible sans l’aide précieuse de nombreuses personnes. Je tiens donc à remercier tout particulièrement ceux qui ont su me conseiller dans mon travail.

Cyril Chenu, qui dès le départ m’a donné les bons conseils méthodologiques et a su m’orienter dans la bonne direction. Mon tuteur, Cyrille Chaudoit, blogueur sur Veille2com et co-fondateur de Scanblog, qui m’a dit au début de mon mémoire : « Ce mémoire c’est à toi de voir ce que tu veux en faire.

Une référence pour les annonceurs qui veulent faire du buzz, et un tremplin pour toi, ou un simple mémoire d’étudiant ». Ça m’a donné l’envie de me surpasser.

Il m’a également fait profiter de son expérience pour trouver des exemples pertinents. Je remercie également Martin Tissier de l’EBG, Joe Sands, et Adrien Scapaticci pour son aide créative.

Enfin, un grand merci à tous les blogueurs spécialisés que j’ai suivis tout au long de cette étude, ils ont été d’une  grande source d’inspiration : l’équipe de Vanksen, Cyrille, Frédéric Cavazza, l’équipe de You to You, et tant d’autres…

Toutes ces personnes m’ont aidé à aboutir dans ce mémoire. Et si aujourd’hui je souhaite me spécialiser dans les nouvelles stratégies sociales sur Internet, c’est grâce à ces passionnés.

Introduction

Nous sommes aujourd’hui plus d’un milliard sur terre à être connectés à Internet. Une masse d’individus en conversation permanente les uns avec les autres.

Nous écoutons l’avis des autres en lisant des blogs, nous bavardons sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, nous partageons du contenu sur les sites de partage comme Youtube, nous intervenons dans les forums, nous échangeons dans nos mails.

L’ensemble des outils qui permettent aux internautes de s’exprimer c’est ce qui caractérise le Web 2.0. Au cœur du Web 2.0, il y a ces conversations, ce bruit ambiant, le buzz online.

L’objectif dans les stratégies de buzz online, c’est de devenir le sujet de ces conversations. Les internautes communiquent déjà sur les marques, il faut agir stratégiquement pour contrôler le discours des consommateurs.

Mais les relations entre marque et internaute s’envisagent différemment de celles de la publicité traditionnelle. L’internaute doit devenir l’allié de la marque et doit trouver un intérêt personnel à diffuser le buzz.

Oubliez tout ce que vous savez de la communication de masse : matraquage, mass médias, uniformisation du message, interruption du consommateur… Dans les stratégies de buzz online le consommateur est votre partenaire. Il doit être respecté, écouté, et impliqué.

On peut s’interroger sur l’intérêt pour une marque à communiquer via le buzz online, et sur les moyens à mettre en œuvre pour réussir sa campagne de buzz.

Quels sont les risques, les limites ? Comment les éviter ? Et surtout, dans un système où les changements et les innovations sont permanents, comment envisager le buzz online sur le long terme ?

Est-ce un simple effet de mode, ou les stratégies de buzz vont-t-elles durer ? Quel sera l’avenir du buzz online ?

Pour répondre à ces questions nous organiserons notre réflexion autour de deux axes. Une partie analytique où le fonctionnement du buzz online sera analysé, puis une partie plus prospective, où nous envisagerons l’avenir du buzz. Notons que les théories proposées dans cette deuxième partie ne sont pas établies.

Il s’agit d’une analyse faite sur la base des éléments existants aujourd’hui, et qui, propres au monde d’Internet évoluent très vite. Nous envisagerons le buzz dans son aspect stratégique, comme solution pour les entreprises qui s’intéressent aux nouvelles façons de communiquer en ligne.

Nous étudierons les nouveaux outils technologiques, leviers des communications onlines, mais l’enjeu de ce mémoire n’est pas centré sur les évolutions technologiques.

Cette étude s’organisera sur quatre grandes parties. Pour comprendre l’émergence du buzz nous définirons les différents termes propres au buzz online et nous étudierons les aspects sociologiques qui ont permis au buzz online de se développer.

Nous analyserons ensuite les stratégies d’influence et autres moyens à mettre en œuvre pour réussir sa campagne de buzz. Dans un troisième temps, notre réflexion se fera plus critique, et nous ferons apparaître les limites (formelles, éthiques et juridiques) des stratégies de buzz onlines.

Pour finir, et à partir des éléments précédemment analysés, nous envisagerons l’avenir du buzz online autour d’hypothèses et de recommandations.

Table des matières

Introduction
1. Le buzz reflet de la société
1.1. Du bouche à oreille au buzz online
1.1.1. Définitions
1.1.2. Le bouche à oreille
1.1.3. Le bouche à oreille marketing ou le marketing viral
1.1.4. Les premiers Buzzs onlines
1.2. Le buzz au cœur du Web 2.0 : aspects sociologiques
1.2.1. Évolution et historique de la société : des masses médias aux médias sociaux
1.2.2. Pourquoi le buzz online fonctionne
1.2.3. Des liens sociaux propres à Internet
1.2.4. Les éléments du buzz
2. Vers le développement du buzz online comme outil de communication majeur
2.1. L’intérêt des influenceurs
2.1.1. L’individu au cœur du Web 2.0
2.1.2. Le Social Influence Marketing (SIM)
2.2. Lancer une stratégie de buzz online
2.2.1 La nécessité des entreprises à utiliser le buzz online
2.2.2. Moyens et outils du buzz
2.2.3. Surveiller les nouveautés
2.3. Contrôle et incontrôle du buzz
2.3.1. Le buzz incontrôlable : « le bad buzz »
2.3.2. Contrôler mon buzz
3. Le buzz online, quelles limites?
3.1. Les controverses
3.1.1. Les limites du marketing collaboratif
3.1.2. Quelle déontologie ?
3.1.3. Quelle morale dans le buzz ?
3.2. Notions juridiques
3.2.1. Le buzz se propage par les internautes et non par la marque
3.2.2. Identification claire de l’annonceur
3.2.3. Identifier clairement la publicité
3.2.4. Et l’UGC ?
3.2.5. Lois à respecter lors de la création d’un site Internet
3.2.6. De la publicité ciblée, oui, mais avec l’accord de l’internaute
3.2.7. Droit de réponse sur Internet
3.2.8. Quelles responsabilités avec le Web 2.0 ?
3.3. Vers un buzz online noyé dans le bruit
3.3.1. Pourquoi les internautes s’entourent du buzz (encore plus de bruit)
3.3.2. Motivations de l’individu à relayer le buzz
3.3.3. Les limites du buzz
3.3.4. Le buzz entraine t’il le recul de la société ?
4. Comment envisager les années à venir ?
4.1. Prédictions sur l’évolution des stratégies de buzz online
4.1.1. Le buzz, se démarquer en période de crise
4.1.2. De plus en plus social
4.1.3. Le développement de Twitter
4.1.4. Influenceurs, au cœur des stratégies onlines
4.1.5. Des attentes de retour sur investissements de plus en plus lourdes
4.1.6. Un discours tourné sur la confiance
4.1.7. Vers un Web 3.0 ?
4.1.8. La publicité qui me correspond
4.1.9. Un buzz toujours plus mobile
4.1.10. De plus en plus vite, de plus en plus innovant, de plus en plus performant
4.2. Recommandations
4.2.1. Le risque de saturation
4.2.2. Agir avant que les coûts augmentent
4.2.3. Intégrer le buzz marketing dans les enseignements théoriques
4.2.4. Intégrer le buzz marketing dans les stratégies globales
4.2.5. Impliquer les collaborateurs
4.2.6. Se protéger des rumeurs
4.2.7. Les outils à saisir, maintenant
Conclusion

1. Le buzz reflet de la société

1.1. Du bouche à oreille au buzz online

1.1.1. Définitions

Dans la communication, les professionnels ont tendance à utiliser plusieurs termes pour exprimer une même chose. Souvent, ils ont du mal à s’accorder sur les définitions de ces termes. Cela ne facilite pas la compréhension des inexercés.

Dans le buzz marketing le flou est le même. Toute une série de termes sont des synonymes ou font partie du champ lexical du buzz marketing. Il paraît important de les citer afin de permettre au lecteur de mieux se repérer.

Dans cette étude pour faire référence au buzz marketing nous parlerons également de bouche à oreille, de marketing viral (une idée qui se propage comme un virus), et, si l’on se limite au buzz online, de marketing du Web 2.0.

Certains professionnels estiment que le buzz marketing n’est qu’une des techniques du marketing viral, le définissant comme visant « le plus souvent à créer une rumeur ou un bruit de fond médiatique avant la sortie d’un produit, d’un film ou d’un service ».

Ici, nous l’envisagerons comme une technique de propagation du bruit, plus large, comme le marketing viral, mais limitée à Internet.

Mais qu’est donc le buzz marketing ? Le buzz repose sur l’idée que les personnes intéressées par un produit, une idée, le vendront les unes aux autres. Contrairement à la publicité classique, le buzz n’interrompt pas la cible pour lui verser un message, c’est l’individu qui choisit de relayer une idée.

Comme nous le verrons plus tard, l’importance accordée au rôle de l’individu est primordiale. La marque et le consommateur sont placés au même niveau, c’est une relation horizontale, de confiance. Pour diffuser le buzz il faut un support, et Internet dispose de nombreuses ressources : image, phrase, vidéo, énigme, site, texte…

Pourquoi le buzz ? Plusieurs explications existent quant à l’origine du mot buzz. L’une fait référence au bruit que font les abeilles, les humains s’organisent en groupe, comme les abeilles en ruches. Nous utilisons un mode de communication propre, avec des règles, des normes, et une histoire commune.

Buzz reflet de la société, Du bouche à oreille au Buzz Online

Une autre explication définit le buzz comme le bruit que font les ordinateurs, c’est donc la version numérique du bouche à oreille. Dans tous les cas, le buzz définit le bruit ambiant.

L’étude qui suit concerne le buzz online. Nous envisagerons Internet comme lieu de naissance du buzz. Sur la toile les réputations se font et se défont, les interactions entre individus sont démultipliées, et les idées se propagent à la vitesse grand V.

Il faut tout de même noter qu’un buzz réussi ne se limite pas à la sphère d’Internet, il se répand à la fois par le bouche à oreille traditionnel et par les nouveaux outils de communication. Il est omniprésent.

1.1.2. Le bouche à oreille

Les idées qui se propagent ont toujours existé : commérages, opinions politiques, points de vue… Le buzz d’aujourd’hui est en fait le bouche à oreille d’hier. La diffusion des idées par le bouche à oreille a toujours fonctionné, car elle repose sur la psychologie des individus.

Nous adoptons des comportements mimétiques, on consomme pour imiter son groupe de référence. Comme le disent Stambouli et Briones c’est la contagion des idées et l’imitation qui font naitre le bouche à oreille.

Mais il existe des différences entre le bouche à oreille classique et le buzz d’aujourd’hui. D’une part grâce aux possibilités d’Internet, on accorde plus d’importance aux idées, elles sont plus faciles à lancer, elles se diffusent très rapidement, et elles n’ont plus de frontières.

Comme l’explique Seth Godin, le bouche à oreille est plus analogique (une courbe ascendante puis rapidement descendante) et il finit toujours par s’éteindre. Il est rapidement diffusé mais il s’éteint vite. Le buzz progresse plus vite, il touche plus de personnes, et il dure plus longtemps.

1.1.3. Le bouche à oreille marketing ou le marketing viral

Il existe deux types de buzz : celui qui intervient sans la volonté du créateur (comme par exemple l’affaire des photos de Laure Manaudou), et celui qui est orchestré, part entière de la stratégie.

C’est celui-ci qu’on appelle buzz marketing. Il se fonde sur la rumeur souhaitée et contrôlée. L’ambigüité du buzz est qu’il produit de la rumeur contrôlée, alors que la rumeur « réelle » est justement incontrôlable.

Le bouche à oreille marketing a depuis longtemps été exploité par les communicants : utilisation de réseaux d’influence, communication auprès des leaders d’opinion, réseaux de distribution entre consommateurs (réunions Tupperwaves).

Il permet à la fois de diffuser une image favorable et permet d’économiser en termes de publicités et de promotions. Mais c’est Internet qui va donner une dimension supplémentaire au bouche à oreille.

Nous verrons plus en détail par la suite en quoi le buzz marketing se distingue de la publicité classique, et pourquoi il constitue aujourd’hui un outil de communication plus efficace. La principale différence à retenir est que le buzz construit une relation horizontale avec le consommateur.

La publicité construit une relation descendante et à sens unique (la marque s’adresse à la masse de consommateur), en répétant le message au consommateur. Le buzz quant à lui, est construit dans un environnement favorable, où les consommateurs choisissent de diffuser l’idée au plus grand nombre.

1.1.4. Les premiers Buzzs onlines

Les premiers buzzs onlines diffusés ne reposaient pas encore sur le Web 2.0, mais même aux débuts d’Internet les liens sociaux étaient démultipliés.

Le premier buzz connu et à sortir de la sphère Internet est le buzz « Whazaaaaa » pour la boisson Budweiser. Il date de la fin des années 90, et est le premier à utiliser la vidéo virale comme véhicule.

Il s’agit d’une série de vidéos mettant en scène une bande de copains s’interpellant à coup de « Whassup ». Les vidéos furent diffusées à l’époque très largement sur les boîtes mails, et transférées à l’aide de forwards massifs.

Ces vidéos mythiques engendrèrent énormément de parodies et les mimiques « Whazaaaaa » des personnages font aujourd’hui partie de notre culture. Dans ce cas-là, c’est l’amusement et l’humour qui ont permis au buzz de naître.

Définition proposée par le site www.abc-netmarketing.com
Les secrets du marketing viral : créer l’évènement (voir bibliographie)

Un des autres premiers buzz à faire parler de lui est celui du film « The Blair Witch Project ». Il repose sur un autre levier que le buzz de Budweiser : la rumeur. Synopsis : un groupe d’étudiants disparait dans la forêt de Black Hills après le tournage d’un documentaire sur la sorcellerie.

Le film est leur documentaire retrouvé. Comme les frontières entre réalité et fiction étaient faibles, cela a ouvert la porte aux rumeurs.

Les metteurs en scène du film ont joué dessus pour faire parler du film avec notamment la diffusion d’un film teasing, et la mise en ligne d’un site Internet comprenant les témoignages des parents éplorés, des policiers, etc.

Pour citer ce mémoire (mémoire de master, thèse, PFE,...) :
📌 La première page du mémoire (avec le fichier pdf) - Thème 📜:
Quel avenir pour le Buzz Online ?
Université 🏫: ISCPA Lyon - Ecole de communication et journalisme
Auteur·trice·s 🎓:
Renée Bäni

Renée Bäni
Année de soutenance 📅: Master Communication Institutionnelle - 5 Mai 2009
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