Poids économique des jeunes : le marché vestimentaire
C. Les achats entre autonomie et dépendance
Les années 2000 ont consacré la dictature du look et de l’apparence. Pour Pascal Lardellier, sociologue, les jeunes sont bien, par l’attention qu’ils accordent à leur allure, les enfants de leur époque.
La consommation s’affirme auprès des jeunes comme un «véritable territoire d’expression». Elle est un phénomène ambivalent à la fois source de distinction sociale, et en même temps source de tension entre groupes sociaux ou tribus, mais aussi de sociabilité et d’échanges (Desjeux, 2006).
La méthode des itinéraires nous a permis d’identifier les déclencheurs, les itinéraires d’achat, les contraintes économiques et de mobilité, les opérations qui précèdent le rangement (essayage devant la mère ou la famille pour recherche d’approbation), les lieux de rangement et les pratiques de refroidissement.
Tour à tour, les adolescents se révèlent dans leur processus d’achat des êtres rationnels, des animaux sociaux, des êtres de désir ou des expérimentateurs.
1. Le poids économique des jeunes
Il s’agit d’un marché en soi, car les jeunes disposent, souvent très tôt, d’argent «de poche «. Ils constituent, ce faisant, une catégorie de consommateurs dotée d’un pouvoir d’achat identifiable et quantifiable.
L’argent de poche reçu chaque année par les jeunes âgés de 8 à 18 ans serait de 1,5 milliard d’euros, d’après l’enquête Consojunior effectuée par TNS Media Intelligence en mars 2004. Pour les filles, les vêtements et les chaussures sont le premier poste de dépense et pour les garçons, ils arrivent en deuxième position, supplantés par les jeux vidéo
Il s’agit d’un marché de prescripteurs, puisque les jeunes contribuent fortement aux décisions d’achat des ménages. Les jeunes influencent le choix des adultes, en témoigne une étude Ipsos-Sofinco, réalisée auprès des parents européens en avril 2003, dans laquelle «la plupart des parents estiment l’influence de leurs enfants sur les achats de vêtements à 84 %».
Depuis plusieurs décennies, l’INSEE observe une élévation du «coût de l’enfant» qui n’est rien d’autre que le constat factuel d’une augmentation des dépenses que les parents décident d’accorder à l’enfant. Il n’est plus question de transmettre systématiquement les vêtements des aînés aux frères et sœurs.
