Développement de Twitter et l’avenir des buzzs online
4.1.3. Le développement de Twitter
Twitter a longtemps été considéré comme un réseau social n’intéressant que les geeks. Pourtant le site de micro-blogging remporte depuis longtemps un grand succès aux Etats-Unis (11% des internautes sont sur Twitter) et en Angleterre (7ème réseau social).
Comme la France a tendance à suivre avec une ou deux années de retard l’essor des nouveautés outre-atlantique (exemple de Facebook), on peut s’attendre à ce que le nombre d’utilisateurs français du site augmente dans les mois à venir. Le profil de l’utilisateur de Twitter est différent par rapport à ceux des autres réseaux sociaux.
La moyenne d’age est de 31 ans (26 ans pour Facebook et 40 ans pour LinkedIn), l’usage est essentiellement mobile (76% l’utilisent depuis l’Internet sans fil, ordinateur portable, PDA, téléphone mobile…) et on y retrouve les adeptes des blogs (27% des blogueurs ont un compte Twitter, 57% des utilisateurs de Twitter lisent régulièrement un blog).
Ce qui est d’autant plus intéressant avec Twitter c’est l’ensemble des possibilités offertes aux marques qui souhaitent utiliser ce réseau social pour communiquer. Twitter offre un lien direct avec les utilisateurs.
Cela permet par exemple de contacter directement les blogueurs, de tenir au courant les internautes de son actualité (en continu ou de façon événementielle), ou de faire des recherches de veille stratégique (ce que disent les internautes sur une marque).
Twitter fait actuellement débat dans la blogosphère. Le profil des utilisateurs pourrait évoluer rapidement. Twitter voyant sa population augmenter chaque jour, les early-adopters du service se retrouvent confondus dans la masse d’utilisateurs, et perdent leur caractère d’utilisateurs « VIP ».
Vont-ils délaisser Twitter parce que le grand public y est de plus en plus présent ? Dans tous les cas, Twitter restera intéressant pour les marques qui veulent communiquer via ce service.
Si le grand public prend possession de Twitter et que les early-adopters quittent le service, la cible potentielle sera élargie. Si le grand public ne vient pas sur Twitter (Facebook étant vu comme le concurrent majeur), alors Twitter restera un très bon outil pour cibler les technophiles et les blogueurs.
4.1.4. Influenceurs, au cœur des stratégies onlines
Si l’intérêt pour le social prend plus de place dans les campagnes en ligne, l’intérêt pour les influenceurs sera croissant également.
Nous verrons un peu plus loin pourquoi les stratégies des années à venir vont davantage se tourner vers les influenceurs-experts ou les « influenceurs-ami », en les ciblant différemment selon l’évolution et l’objectif de la campagne (les amis et la famille au moment de l’achat, les blogueurs experts au début pour créer de la notoriété).
Les influenceurs vont également être plus faciles à identifier, et à classifier, avec par exemple Google qui essaye de développer en ce moment un outil pour mesurer notre rang d’influence.
4.1.5. Des attentes de retour sur investissements de plus en plus lourdes
Internet est capable de calculer de façon exacte le nombre de contact avec la cible et cela entraîne plus d’exigence de la part des annonceurs. Certaines formes de publicité sur Internet se calculent de façon précise : coût au clic, coût au formulaire, etc.
On peut s’attendre dans les années à venir à toujours plus d’exigence, ce qui risque de rendre les campagnes plus délicates. Les outils de mesures traditionnels sont aujourd’hui inefficaces dans les stratégies de buzz, car ce sont les consommateurs qui communiquent pour la marque. Il s’agit donc de repenser les méthodes de mesures.
Quelques acteurs précurseurs comme les agences Supergazole, Culture-Buzz.com ou DMC semblent l’avoir compris et proposent désormais des outils statistiques pour mesurer le nombre de téléchargements ou de transmission d’un module viral.
Mais les campagnes Web 2.0 permettent principalement de comprendre les insights des consommateurs. Il faudra donc les appréhender en termes de ressenti et non de mesure. Une campagne de buzz permet de voir ce que disent les consommateurs, c’est plus une évolution en termes d’opinions qu’il y a à gagner, plutôt qu’en résultats mesurables.
La mesure fait partie de la communication et est nécessaire pour juger d’une campagne. Pour cela les outils de mesures doivent s’adapter afin de mesurer de façon pertinente l’impact des campagnes sur les consommateurs.
Il faudrait donc quantifier par exemple le nombre de contacts, le nombre d’inscriptions, d’interactions directes avec la marque (questions, vidéos vues, forums…).
4.1.6. Un discours tourné sur la confiance
Les consommateurs sont en crise de confiance face aux marques, aux organisations, aux politiques. Des événements récents ont réduit la confiance la confiance des consommateurs : argent placé qui disparaît (affaire Kerviel ou Maddof), crise économique que seuls les plus faibles semblent payer, réchauffement climatique qui laisse les politiques indifférents, ou encore crises internes chez les marques du quotidien (dernier exemple avec les vidéos postées sur Youtube d’employés de Domino’s aux Etats-Unis, jouant avec la nourriture de façon très douteuse).
Il va donc falloir rétablir la confiance, effacer les doutes du consommateur. Pour cela le Web 2.0 offre les meilleurs outils pour instaurer un dialogue de confiance. Le discours des marques sur la toile va donc se tourner vers cet objectif : rassurer et gagner la confiance du consommateur.
On peut s’attendre à une fracture entre les entreprises sur Internet. Au niveau de l’exploitation des données personnelles des internautes par exemple.
Avec d’un coté les entreprises qui les exploiteront à des fins commerciales (de type spams) et celles qui utiliseront ces données avec pour objectif d’améliorer les services pour les internautes.
Source : Etude Pew Internet, Janvier 2009
