La démarche marketing :
La segmentation, le ciblage et positionnement en marketing
Résumé
Le marketing cherche avant tout à trouver les moyens de créer davantage de satisfaction pour le consommateur et de le communiquer, il doit faire en sorte de mettre en avant un avantage différentiel.
C’est par un processus en trois étapes,
- segmentation
- ciblage
- et postionnement, que l’on peut construire les bases d’une stratégie marketing
La segmentation du marché, c’est-à-dire l’identification de groupes de consommateurs ayant des attitudes , des attentes ou des comportements similaires vis –à-vis d’un produit ou plus largement d’une offre de marketing ( marque gamme de produits prix communication distribution), permet d’établir un état du marché qui débouche à la fois sur la sélection des cibles et sur différentes possibilités de positionnement
Le ciblage, à savoir la sélection d’un ou plusieurs segments de clientèle, est un préalable indispensable à la définition du positionnement.
En effet, un positionnement n’est pas bon ou mauvais dans l’absolu il est adapté à une école déterminée.
Le positionnement , c’est-à-dire la place que l’on veut donner à la marque et au produit dans l’esprit de la clientèle visée , est devenu un outil pour se démarquer de la concurrence.
La dynamique des marchés donne aujourd’hui à a démarche de positionnement et à la différenciation de l’offre un rôle essentiel dans la réussite d’une entreprise.
Les trois notions de segmentation , de ciblage et de positionnement sont donc étroitement liées sur cette base il conviendra ensuite de développer des choix de marketing concernant la marque , le produit et sa gamme ainsi que l’ensemble des actions qui accompagnent la mise en marché : prix , distribution communication
La démarche qui repose sur la segmentation , le ciblage et le positionnement connaît des limites car elles s’applique essentiellement à un marché de masse et s’adapte difficilement dans un contexte de consommation très individualisé qui est plus du ressort du micro marketing.
Introduction
La démarche marketing consiste bien souvent à trouver les moyens de mettre en avant un avantage différentiel qui apporte une valeur ajoutée. Celle-ci vise à pousser les acheteurs à choisir le produit ou la marque de l’entreprise plutôt qu’un produit ou une marque de la concurrence.
Il est devenu rare de découvrir des besoins essentiels insatisfaits et le marketeur ne peut plus compter sur la seule innovation pour assurer le succès de ses produits.
Que l’on s’appuie sur la valeur de la marque ou sur celle du produit, il s’agit avant tout de rechercher un positionnement compétitif et d’établir ce positionnement à travers toutes les actions de la mise en marché que l’on appelle le marketing-mix.
Dans la plupart des cas, le positionnement ne sera défini que si la cible a elle –même été identifiée et sélectionnée, et le segment de marché choisi.
Il est important de définir chacun de ces termes.
La segmentation du marché est l’identification de groupes de consommateurs ayant des attitudes, des attentes ou des comportements similaires vis-à-vis d’un produit ou, plus largement, d’une offre de marketing (marque-gamme de produits prix communication distribution).
Elle permet d’établir un état du marché qui débouche à la fois sur le sélection des cibles et sur différentes possibilités de positionnement.
Plus les différences entre segments sont importantes, plus le ciblage et le positionnement doivent être précis.
Par exemple, sur le marché des parfums, les attitudes et habitudes de consommation entre les femmes et les hommes sont très contrastées : il s’agit donc d’un critère de segmentation essentiel qui détermine à la fois le ciblage et le positionnement des marques.
Le ciblage, c’est-à-dire la sélection d’un ou plusieurs segments de consommateurs, est un préalable indispensable à la définition du positionnement.
Un constructeur de voitures comme renault souhaitera être présent dans tous les segments de marché- de la petite voiture compacte à la voiture haut de gamme- et viser ainsi tous les publics, alors qu’un constructeur comme BMW se concentrera en priorité sur un segment haut de gamme et sportif, visant une clientèle à revenus plus élevés.
Le positionnement est la place que l’on veut donner à la marque et au produit dans l’esprit du consommateur et permet ainsi de se différencier des produits concurrents.
Il sera d’autant plus efficace qu’il s’adressera à des cibles clairement identifiées.
En effet, plus un marché est concurrentiel, plus le positionnement doit être précis prenons l’exemple du marché des colles pour particuliers.
Si la concurrence est modeste, il est possible de se contenter d’un positionnement généraliste, « la colle universelle » ou « la colle qui colle tout ».
Mais dès que la concurrence devient plus vive, il faut imaginer des positionnements plus fins qui correspondent aux besoins particuliers des différentes cibles (colle technique pour bricoleur, colle facile à manipuler, colle pour enfant …) et à différents usages ( bois, verre , chaussure, papier …).
Un positionnement n’est pas bon ou mauvais dans l’absolu.
Il ne deviendra bon que si les caractéristiques du produit sont adaptées à une cible déterminée et suffisamment distinctives pour être clairement perçues comme telles.
Cette dynamique des marchés donne aujourd’hui à la démarche de positionnement et à la différenciation de l’offre un rôle essentiel dans la réussite d’une entreprise.
C’est ainsi que l’on voit des produits autrefois banalisés, tel le vinaigre, donner naissance à une prolifération de produits différents correspondant à des cibles et des usages variés ( vinaigre d’alcool blanc, vinaigre de cidre, vinaigre balsamique, vinaigre de framboise, etc).
Un bon positionnement doit correspondre aux attentes d’une plusieur s cibles pour lesquelles ce positionnement aura de la valeur.
Les trois notions de segmentation, de ciblage et de positionnement sont donc étroitement liées et expriment la stratégie marketing de la marque.
L’entreprise commence à s’informer sur les critères de choix de produits pertinents selon lesquels la clientèle potentielle peut être découpée en segments relativement homogènes.
Ensuite, elle cible le segment ou les segments sur lesquels elle se concentrera pour maximiser l’efficacité de son action marketing.
Enfin, elle se positionne sur la cible choisie en jouant à la fois sur les caractéristiques objectives de l’offre ( produit, services associés, prix…) et sur ses caractéristiques perceptuelles (positionnement, image, etc).
1- La segmentation
Elle constitue une approche permettant de différencier la demande et de proposer une offre correspondante adaptée qui aura davantage de valeur aux yeux du consommateur.
1-1 Définition de la segmentation
La segmentation des marchés est un processus qui consiste à découper un marché global et hétérogène de consommateurs (actuels ou potentiels en sous –groupes homogènes (segments) de sorte que :
- Les consommateurs appartenant à un même segement aient des attitudes, des attentes ou dès comportements similaires dans le marché considéré,
- Des stratégies de marketing adaptées à ces consommateurs actuels ou potentiel puissent être mises en œuvre.
Prenons l’exemple du marché du transport aérien des voyageurs, il existe, sur ce marché, des disparités de comportements et d’attentes considérables.
La démarche de segmentation
L’analyse de la fréquence des voyages réalisés et de l’importance accordée au prix , à la ponctualité et au confort conduit naturellement à distinguer deux segements principaux : la clientèle d’affaires et la clientèle de tourisme.
Bien entendu , cette segmentation peut être poussée plus loin à l’intérieur de chacune de ces catégories, par exemple en distinguant le tourisme des seniors, ce qui va se traduire par des actions marketing ciblées, tant au niveau de l’offre principale elle – même ( classe affaire, salon …) que des services ( réservations, possibilité de modification des billets…), des tarifs (week-ends, excursions ) et de la communication.
Si la différenciation de la demande se doit d’être à l’origine de la segmentation ,on observe également le processus inverse lorsque l’offre permet de modeler la demande. Ainsi une innovation ou un nouveau standard peut créer un nouveau segement de marché.
L’invention des « chips » par un cuisinier aux Etats –unis d’amérique, en 1853, semble un pur hasard, mais accomptagné d’une campagne commerciale bien organisée, le produit va créer un nouveau segement de marché.
Lire aussi : Le marketing: définition, histoire et démarche du marketing
Le système MP3 pour l’enregistrement digital de la musique est devenu la référence au point de créer un nouveau segement , « génération MP3 ».
En revanche, le standard APS (Advanced photo system), que plusieurs grands fabricants d’appareils photo et de pellicules ont élaboré pour avoir une meilleure maitrise de l’évolution du marché, échouera sans doute parce qu’il n’apporta pas de réelle valeur ajoutée pour aucun segment de marché.
1-2 Les facteurs qui influencent la segmentation
L’avantage essentiel de la segmentation est de permettre à l’entreprise de toucher plus efficacement les consommateurs actuels ou potentiels en leur offrant une satisfaction correspondant mieux à leurs attentes.
Toutefois, cette stratégie d’adaptation aux besoins de chaque segment peut se révéler extrêment coûteuse car, à la limite, chaque individu à des attentes particulières par rapport à un produit donné et peut à lui seul être considéré comme un segment.
Il convient donc de déterminer la finesse de segmentation en fonction de la situation de l’entreprise et de ses objectifs stratégiques.
Nouveau marché ou marché à maturité
Le type de marché influence le besoin de segmenter plus ou moins finement un marché.
Sur un marché nouveau issu d’une découverte scientifique, une nouvelle pile ultra-légère par exemple, il n’est pas nécessaire de se livrer à une segmentation très fine.
L’avantage procuré par l’innovation est tel que le produit se trouve en situation de quasi – monopole.
Ce n’est plus le cas lorsque le marché arrive à maturité, c’est-à-dire lorsque la croissance devient faible ( moins de 5% ), que les nouveaux acheteurs se font très rares , que la concurrence est intense et s’exprime par une prolifération de produits.
Seule une segmentation très fine permet alors de différencier le produit, ce qui entraîne une fragmentation du marché ( voir chapitre 4).
L’hétérogénéité de la demande
Sur certains marchés, les consommateurs ont de faibles différences de comportement et de goût.
Dans ce cas, la force d’une marque globale, diffusée partout dans le monde , peut l’emporter sur la demande d’adaptation.
Par exemple , sur le marché des barres chocolatées, des marques telles que mars ont essentiellement pour atout de proposer un produit standard qui a le même goût partout.
Il est toutefois fréquent que des marques globales soient amenées à segmenter leur marché pour mieux tenir compte des attentes des consommateurs ( coke, Diet Coke) ou des goût des consommateurs ( Coke plus ou moins sucré suivant les pays) mais adaptation reste limitée et porte toujours sur des segments de clientèle importants.
A l’inverse, sur d’autres marchés plus marqués par la culture locale ou correspondant davantage à un besoin d’expression personnelle, la demande de différence est forte.
C’est la cas, notamment , pour de nombreux produits alimentaires et pour les produits vestimentaires.
Face à une telle situation , l’entreprise est amenée à segementer son marché de façon beau coup plus fine.
Par exemple, une marque globale comme Nike vend plus de 250 modèles de chaussures de sport destinées à différents pays , différents positionnements en matière de qualité et de prix.
L’importance des économies d’échelle
Réalisées grâce à une standardisation de la production, elles sont également un élément à prendre en compte.
Il s’agit en effet de savoir si un prix de vente réduit grâce à une production standardisée ne vaut pas plus aux yeux du consommateur qu’une offre variée mais coûteuse.
L’exemple de la logan de renault, offerte avec un minimum d’options, illustre ce dilemme entre réduction des coûts etdifférenciation de l’offre, pour mieux répondre aux attentes des différents segments de clientèle.
A l’inverse, on a apparaître sur le marché automobile de nombreux modèles qui s’adressent à des segments de clientèles limités : 4×4 roadsters utilitaires polyvalents … on parle alors de marché de niche.
1-3 Les stratégies de couverture de la demande
Au découpage de la demande en segments de marché correspond une stratégie d’entreprise qui consiste à couvrir totalement ou particuliellement la demande par une offre. On peut distinguer quatre types de stratégies.
Le marketing indifférencié
Il s’agit de proposer un produit unique pour tous les segments de marché.
Cette stratégie est le plus souvent adoptée en situation de monopole, lorsque la demande est très homogène ou lorsque les économies d’échelle sont très importantes.
Elle peut être utilisée lorsqu’il s’agit de services en réseau qui nécessitent une forte standardisation internationale ( par exemple , le standard GSM pour la téléphonie mobile ).
F. réalité, une stratégie totalement indifférenciée est très rare en dehors des matières premières.
En effet, les produits qui paraissent les plus globaux ( Nescafé, lego, Coca, Cola Mcdonalds… ) font l’objet d’adaptation au niveau du goût ( Coca cola ) de la présentation (lego vend ses jouets en seaux aux USA, en boites dans le reste du monde), des variétés offertes (Mc Donald’s, Nescafé, coca cola, …) de la communication.
Il est donc préférable de parler de stratégie globale peu différenciée que de marketing indifférencié.
Lire aussi : Stratégies de marketing dominantes : marketing indifférencié
On peut parler également de marketing adapté.
A partir d’une base commune, on adapte certaines dimensions de l’offre aux segements cibles, les différents conditionnements de la marque vittel permettent une meilleur adaptation aux différentes occasions de consommation un produit semblable.
Le marketing adapté est particulièrement présent dans le domaine des médias, avec une adaptation aux segements géographgiques ( locales du réseau France Bleu, régionales de France3, éditions locales pour la PQR …)
Le marketing différencié
Dans le marketing différencié, il s’agit de toucher les principaux segments de clientèle avec un mix marketing adapté pour chacun des segments choisis.
Cette stratégie de couverture est le plus souvent adoptée en phase de maturité du marché , afin de conserver une position concurrentielle forte.
Par exemple Nescafé à longtemps commercialisé une seule variété de café lyophilisé ( spécial filtre).
En effet, la force de la marque associée à la supériorité gustative de son produit était telle qu’un produit unique suffisait à maintenir son leaderchip.
Puis , la concurrence devanant plus vive, Nescafé à lancé une variété de cafés lyophilisés ( pur colombie, Moka , etc) de conditionnements ( dosettes , pots de différentes tailles ) et nouvelles formules ( cappuccino).
Le marketing concentré
Le marketing concentré consiste à identifier un ou plusieurs segments sur lesquels l’entreprise va concentrer son activité et développer son mix marketing unique (d’où la notion de marketing ciblé ou concentré).
La marque de matériel hi-fi Bang Olufsen ne cible que le segement des matériels très haut de gamme, contrairement à une marque comme sony ou LG, De même , une compagnie aérienne « Low cost » telle que RyanAir, Cible principalement le segment des particuliers souhaitant payer leur voyage le moins cher possible.
Mais l’on voit également apparaître des compagnies, comme Easyjet, qui avec un positionnement « Low cost » ciblent plus spécifiquement une clientèle d’affaires soucieuse de réduire le coût de ses voyages.
Lire aussi : La stratégie du marketing différencié
Le micromarketing
L’évolution des moyens de stockage et de traitement des informations , notamment à travers les programmes de gestion de la relation clientèle ( CRM , Customer Relation Management), permet aujourd’hui d’affiner considérablement la segmentation de la clientèle et l’adaptation des actions marketing.
Ces analyses permettent pratiquement de faire du sur mesure même lorsqu’on traite des populations importantes.
Ainsi , des entreprises de vente par correspondance pourront garder un historique des propositions commerciales ayant été acceptées par des clients et proposer à chacun les actions qui leur conviennent.
Une banque pourra partir du profil patrimonial de ses clients pour créer des produits financiers adaptés à des microsegments de clientèle.
Dans ce contexte , il devient possible de mettre en œuvre un marketing individualisé où chaque client ou consommateur potentiel reçoit une offre personnalité.
Toute fois, ce marketing « one to one » est difficile à généraliser en raison des difficultés et du coût d’obtention et d’actualisation de l’information, des risques de saturation des destinataires et de l’impact parfois décevant.
Le choix stratégique de l’entreprise pour couvrir la demande de façon plus ou moins différenciée est fonction e ses ressources et de son ambition.
Il peut relever de la stratégie générale de l’entreprise ou d’une politique de marketing ce choix peut influencer la manière de segmenter la demande.
En effet, la segmentation n’est pas un processus qui aboutit à un seul résultat mais au contraire à de multiples possibilités.
1-4 Les critères de segmentation
Comment procéder à un découpage du marché ? le nombre de variables susceptibles de qualifier un client est sans limités. Pour des raisons opérationnelles, économiques et scientifiques, la recherche de critères de segmentation ne peut être réalisée à l’aveugle.
En effet, il est impossible de tester les variables susceptibles d’expliquer des différences de comportement sur le marché, et cela mettrait inévitablement à jour des relations spécieuses, c’est-à-dire dues au hasard.
Il faut donc a priori procéder à un inventaire des critères de segementation, susceptibles d’expliquer des différences d’attitude et de comportement vis –à vis du produit consiéré, et tester ces derniers.
On peut distinguer les critères descriptifs, les critères psychographiques et les critères comportementaux.
Les critères de segmentation descriptifs
Les critères de segmentation descriptifs sont les plus classiques et souvent les plus faciles à utiliser.
* Les critères géographiques.
Ces critères sont particulièrement importants en Europe, en raison des différences culturelles.
Par exemple, en Italie, le café est consommé sous forme d’expresso très et correspond à l’expression d’un goût individuel , dans les nord de la France, en Belgique ou en Allemengne, le café consommé en grande quantité, est un café filtre qui a une valeur sociale.
Il s’agit donc d’un critère de segmentation essentiel qui concerne à la fois l’adaptation du produit ( niveau de torréfaction, origine) au goût local, mais également le positionnement ( avantage recherché , individuel ou social).
D’autres critères géographiques peuvent également être pertinents : la région l’habitat ( urbain, suburbain, rural) la taille de la ville , le climat ces critères permettent de mettre en œuvre des opérations e géomarketing.
Les critères sociodémographiques
Ces critères comprennent des variables telles que l’âge et le cycle de vie du consommateur, qui expliquent des différences de comportement dans de nombreux domaines ( vestimentaire, alimentaire, utilisation d’internet, achat de mobilier, loisirs…), le sexe , la situation familiale, le revenu, la profession ( la catégorie socioprofessionnelle, CSP ), le niveau d’éducation ( Bac, premier cycle universitaire… ), la religion, l’ethnie, la nationalité, la langue la génération et les groupes d’appartenance.
L’utilisation de critères de segmentation sociodémographiques est très courante, à la fois pour des raisons pratiques et pour des raisons qui paraissent logiques.
Par exemple , on fera volontiers l’hypothèse que les produits de haut de gamme s’adressent en priorité aux catégories socioprofessionnelles aux revenus élevés.
La réalité est souvent plus complexe, en raison du désir que peuvent avoir des catégories moins aisées ayant bien réussi dans leur domaine de montrer leur réussite à travers leurs achats.
Par exemple une personne de milieu modeste ayant acquis une situation aisée s’achètera peut être une BMW haut de gamme , alors qu’un haut responsable d’entreprise acquerra une 307 peugeot bien équipée , qui correspond mieux à ses besoins.
Les critères physiques , tels que le poids, la taille , la nature des cheveux peuvent également être importants pour certains marchés ( shampoings, vêtements…).
Les critères de segmentation psychographiques
Les critères de segmentation psychographiques prennent en compte le style de vie, les valeurs, les opinions et la personnalité des individus et permettent de pallier l’insuffisance des critères démographiques.
Dans précédent, le comportement de notre acheteur de BMW s’explique beaucoup plus par sa personnalité, son désir de montrer sa réussite et son style de vie que par ses revenus ou son niveau d’éducation parmi les critères psychographiques, on trouve :
* Les styles de vie et les valeurs
Ils permettent de caractériser des individus à partir de leur comportement de consommation, de leurs centres d’activités ou d’intérêt de leurs opinions et de leurs ( voir section 3.4 chapitres 3) on pourra ainsi distinguer différents types de styles de vie.
Comme par exemple les dynamiques, les dévots, les altruistes, les intimistes, les hédonistes, les créatifs.
Les variables de personnalité
Les variables telles que l’ambition l’instinct grégaire, l’autorité, la générosité peuvent également servir à segmenter un marché.
Par exemple une société spécialisée dans le commerce équitable pourra l’hypothèse que les personnalités généreuses constituent une cible prioritaire.
Les motivations
Un même produit peut être acheté pour des motifs variés.
Il s’agit alors d’un critère de segmentation pertinent.
Par exemple , dans le domaine de la restauration, on pourra distinguer la restauration « alimentataire » de la restauration « loisir ».
Les critères de segmentation comportementaux
Les critères de segmentation comportementaux sont nombreux et ils sont aujourd’hui les plus fréquemment utilisés. Les principaux sont les suivants :
Le moment de consommation
Ce peut être un critère de segmentation pertinent.
Par exemple on pourra distinguer le café du matin et le café pris à la fin du repas.
La recherche de nouveaux moments de consommation est un moyen d’élargir le marché d’un produit (par exemple, les céréales prises dans l’après midi).
La position dans le processus d’achat.
Les attentes des acheteurs, notamment en matière d’information, dépendent du stade auquel ils se trouvent dans le processus d’achat : sans information , intéressé, ayant l’intention d’acheter, en situation d’achat répétitif , etc.
Le niveau d’utilisation
On distingue fréquemment les gros , les moyens et les petits utilisateurs.
Les avantages recherchés
Pour un même produit, les motivations de l’acheteur peuvent être variables.
Par exemple, une assurance vie peut être un placement financier , une garantie pour sa famille, un moyen de défiscalisation.
Il s’agit d’un critère qui peut être pertinent pour adapter le produit et la communication.
De même , un consommateur pourra acheter une paire de chaussures en s’attachant en priorité au look, au confort, au prix bas ou à la longévité.
Le niveau de fidélité. Le comportement d’achat diffère également selon qu’il s’agit d’acheteurs infidèles ( par exemple, ceux qui n’achètent que les produits en promotion), d’acheteurs fidèles à plusieurs marques ou à plusieurs enseignes, d’acheteurs fidèles à une marque, cette segmentation permet d’établir des stratégies de fidélisation de recrutement et de renforcement des clients fidèles.
Le prix que les consommateurs sont prêts à payer.
Le prix est un critère de segmentation important, car il influence directement la stratégie et la rentabilité de l’entreprise, mais il s’agit d’un élément particulièrement difficile à identifier.
Dans de nombreux cas, il est utile de combiner plusieurs critères de segmentation, notamment les critères sociodémographiques et les critères géographiques.
Ces approches permettent de faire ce que l’on appelle du géomarketing.
Les conditions d’une segmentation efficace
La segmentation du marché peut être abordée par des méthodes descendantes de segmentation proprement dites ou par des méthodes ascendantes typologiques
Les conditions d’efficacité d’une segmentation (Réponse différenciée, Taille suffisante,…)
Les méthodes de segmentation proprement dites
Ces méthodes de segmentation ( également appelées descendantes ) consistent à prendre un échantillon de la population des consommateurs et à le désagréger pour obtenir des groupes homogènes en fonction du critère retenu.
Dans la méthode la plus simple, on considère différents critères pour retenir celui qui correspond à la plus grande différence de comportement d’achat ( la variable de référence).
Si l’on prend l’exemple d’une recherche de segmentation sur la fréquentation du cinéma en Europe, les variables pouvant expliquer des différences de comportement sont l’âge, le revenu , la nationalité, le niveau d’études , la catégorie socioprofessionnelle, le nombre de membres du foyer, la pratique d’un sport, le style de vie, etc.
Un programme informatique de segmentation peut mesurer statistiquement les différences de fréquentation ( on utilise, par exemple, le C de Belson ou le Khi2) et retenir le critère le plus discriminant, par exemple l’âge.
L’opération est renouvelée pour déterminer le deuxième critère et l’on construit ainsi un arbre de segmentation à plusieurs niveaux. Dans la figure 6.1 le critère le plus discriminant est l’âge (-25ans) puis dans cette catégorie les revenus ( > 5000€).
Cette méthode classique de segmentation se révèle utile pour faire émerger différentes catégories dans la clientèle que l’on a regroupée dans sa base de données.
Elle a l’avantage de bien délimiter le groupe d’appartenance d’un client en fonction de ses caractéristiques propres, et de permettre des opérations ciblées de marketing direct.
Lorsque le nombre de critères d’entrées est trop important, le nombre de niveaux de segmentation augmente.
Il devient alors difficile de former des groupes ayant une valeur opératoire pour le marketing.
C’est pourquoi on se tourne de plus en plus vers d’autres méthodes.
Lire aussi : Les 4 critères de segmentation efficace de marché
Les méthodes de segmentation typologiques
Les méthodes typologiques (dites ascendantes ) adoptent une logique inverse.
Il s’agit cette fois d’agréger des individus ayant des comportements de consommation proches pour ensuite essayer d’identifier, à l’intérieur de ces « types » des caractéristiques communes.
Les méthodes utilisées sont des analyses de proximité ( mesurée par la plus ou moins grande distance entre individus ) réalisées à partir d’un grand nombre de critères.
Pour réduire le nombre à quelques critères particulièrement caractéristiques des comportements, on utilise en général l’analyse factorielle en première approche.
Il devient alors plus facile de qualifier les groupes que l’on a pu constituer par agrégation.
Une approche par entretiens qualitatifs peut également aider à caractériser les groupes.
D’une manière plus générale, une étude Taylor-Nelson –Sofres portant sur les acheteurs via internet distingue cinq types d’acheteurs : les acquis, les accessibles, les sceptiqus , les imperméables , les indifférents ( source :www.tns-sofres.com).
Dans le cas des marchés de grande consommation , ces méthodes permettent au marketing de cerner un groupe à travers ses comportements et ses goûts les plus significatifs , tout en dressant un profil sociodémographique et psychographique.
Dans le cas des marchés industriels il est fréquent de procéder en deux étapes successives.
La première à pour but d’isoler les secteurs d’activité.
Par exemple , une entreprise chimique productrice de colorants qui souhaite segmenter sa clientèle pourra distinguer plusieurs marchés clients : le marché des produits alimentaires, celui des peintures, du textile, etc, chacun possédant des besoins spécifiques, et ce bien que les produits de base soient parfois identiques.
La deuxième étape consiste à segmenter les entreprises de chaque secteur en fonction de leur taille , du fonctionnement de leur centre d’achats de leur nationalité, de leur mode de fabrication, de leur marché final.
Il est également possible de réaliser une combinaison de ces méthodes. Par exemple, une combinaison des méthodes descendantes et ascendantes est particulièrement intéressante lorsqu’on cherche à affiner un profil psychographique au sein d’une population sousconsomatrice ou surconsommatrice d’un produit pour en comprendre les raisons comportementales.
Une segmentation efficace
La segmentation du marché permet de décrire un marché et d’appréhender l’hétérogénéité de la demande.
Toutefois, cette description doit être réalisée de façon à faciliter les décisions stratégiques portant sur le ciblage, le positionnement et la mise en œuvre de politiques marketing différenciées.
Pour jouer ce rôle , les segements doivent être.
* Significatifs.
Si les différences d’attentes et de comportements des segments identifiés sont inexistantes ou très faibles , la segementation n’a pas de sens.
En réalité , il s’agit d’un marché homogène sur lequel il faut adopter une stratégie indifférenciée. par exemple , il y a peu de différences perçues entre les différents briquets jetables.
* Identifiables
quelle que soit la perinence des critères de segementation utilisée, ils sont peu efficaces s’il n’existe pas de données permettant de les identifier et de mesurer la taille des segments qu’ils délimitent.
Ce sera le cas , par exemple, si l’on cherche à cibler les individus agressifs ou les gauchers contrariés.
Il faut alors avoir recours à d’autres données corrélées à ces dimensions ou bien proposer des formules permettant à ces segments de se révéler ( autosegmentation).
* Exploitables
Un segment peut être de trop petite taille ( en volume ou en valeur) pour donner lieu à une exploitation rentable.
Pour de nombreux produits d’usage courant , il existe par exemple une demande potentielle de produits adaptés pour des gauchers.
Toutefois , le potentiel reste insuffisant pour justifier le développement d’une ligne de produits spécifiques.
Il arrive à l’inverse qu’un segment de taille importante soit également inexploitable, parce que les exigences techniques des clients potentiels sont hors de portée de l’entreprise.
Par exemple, il existe sans doute un très gros marché potentiel pour les écrans de télévision jetables permettant de visionner un film, mais les possibilités techniques actuelles ne permettent pas de répondre à ce besoin.
La taille nécessaire pour qu’un segment soit exploitable dépend largement de la taille de l’entreprise, de la nature de l’activité et des coûts de protection.
Les possibilités ouvertes par les nouvelles technologies de traitement de l’information et de gestion de production permettent toutefois de toucher avec profit des segments de plus en plus petits.
On parle alors de micromarketing et de « mass customization ».
* Accessibles
il n’est pas rare qu’un expert en marketing déclare à une entreprise que son client type est un « carriériste forcené » du style « renard pointu en quête de statut social ».
Ce qui ne manque pas de susciter la question : « pourriez vous m’en montrer un ou une ? ».
En règle générale, plus un critère de segmentation devient sophistiqué, plus il s’avère difficile de joindre les consommateurs qu’il a permis de circonscrire.
Le marché des jeunes est accessible, celui des jeunes « branchés cool » l’est beaucoup moins.
L’entreprise se procurera facilement l’adresse des premiers, mais elle ignorera pourquoi ils achètent.
Pour les seconds , elle en saura beaucoup plus sur leurs motivation d’achat, sans savoir au juste où ils se trouvent.
Cette situation entraine des pratiques paraoxales : par exemple, dans le domaine de la publicitaire à une heure de grande écoute ( donc s’adressant à tous), mais avec un contenu défini comme « branché-cool ».
* Mobilisables.
Il faut également être en mesure de toucher les segments identifiés par des programmes marketing adaptés.
En effet, il est inutile de segmenter un marché si ses divers segements ne peuvent être touchés.
Actualisés. La segmentation d’un marché n’est pas une donnée immuable.
Chaque marché possède une dynamique qui provient e l’évolution des attentes des consommateurs et des innovations qui leur proposées.
Il est donc dangereux, de fonder la stratégie de l’entreprise sur une segmentation trop ancienne.
Par exemple , la structure de la demande de restauration à radicalement changé au cours des dix derniers années, ave l’apparition d’une forte demande pour une restauration autour d’un concept ( restaurant à thème) et relativement rapide au détriment des attentes traditionnelles en matière e gastronomie.
L’innovation, en particulier est un facteur de recomposition du marché.
Par exemple, dans le secteur automobile, le développement du « monospace » a amené les constructeurs automobiles à prendre en considération ce nouveau segment de marché.
La segmentation des marchés permet d’identifier des groupes de consommateurs ayant des attentes et des comportements différents.
Le choix de la segementation sur laquelle on s’appuie pour définir une cible et un positionnement est un choix stratégique important, et la création e valeur qui peut en résulter dans les choix de marketing sera différente d’une segmentation à l’autre ( voir figure 6.2).
2- Le ciblage
La segmentation permet de découper un marché en segments qui constituent, pour le marketeur , autant de cibles potentielles.
Le ciblage, c’est –à-dire la détermination d’une ou plusieurs cibles prioritaires que l’on vise , est alors une décision stratégique fondamentale qui peut à elle seule porter le succès ou l’échec des politiques de développement du producteur ou du distributeur.
Par exemple coca cola en lançant le coca Blak élargit sa cible traditionnelle en s’adressant à des personnes plus âgées.
2-1 La capacité
La capacité à répondre aux besoins de la clientèle est un élément essentiel d’appréciation dans la décision e ciblage.
Elle repose sur la technologie de l’entreprise et la connaissance préalable du marché.
La technologie de l’entreprise
La technologie e l’entreprise va orienter le choix des cibles.
Par exemple un fabricant d’appareils photo qui ne dispose pas de moyens de recherche et de développement significatifs ne pourra sans doute pas cibler le segement de la clinetèle professionnelle ou es amateurs avertis, en revanche, il pourra s’adresser à la clientèle photo de loisirs.
La connaissance préalable du marché
La connaissance préalable du marché est également un élément décisif.
Par exemple , un fabricant de jouets comme fisher prince a investi dans des centres de recherche destinés à mieux connaître et comprendre les jeunes enfants s’il souhaite mener une politique d’extension de marque en se lançant dans la commercialisation de vêtements ou de produits alimentaires , il ciblera naturellement les jeunes enfants, car c’est un segement qu’il connaît bien qu’il est donc a priori plus à même de satisfaire que d’autres entreprises.
2-2 La cohérence avec l’image de la marque
On imagine mal une marque très grand public cibler un segement de clientèle très de gamme.
Il y aurait une incohérence, le segement haut de gamme cherchant justement à se différencier des autres à travers ses achats.
C’est ainsi que Bic a connu un échec en lançant un parfum.
A l’inverse, une marque de luxe qui s’adresserait au grand public se dépositionnerait.
Dans un premier temps, elle pourrait bénéficier de son image de luxe, mais cette image se perdrait au fil du temps sans qu’il soit possible de revenir en arrière.
C’est le cas de griffes telles que cardin dont le succès à contribué à positionner la marque.
2-3 Le potentiel des segements cibles
La croissance du marché cible
La croissance du marché cible d’une façon générale, il est préférable de cibler les segments en croissance plutôt que ceux qui sont en régression.
Ainsi, le ciblage de populations jeunes permet d’acquérir un potentiel de croissance important, d’autant que ces polulations jouent un rôle précurseur et préfigurent l’évolution de la consommation future dans le nombreux domaines.
Cela n’exclut pas l’intérêt de cibler les seniors sur certains marchés ( le tourisme par exemple).
L’importance de la concurrence
La concurrence détermine l’attractivité des différentes cibles.
Dans une stratégie de conquête , il est souvent préfarable cibler un segment de taille modeste mais qui n’est pas sollicité par la concurrence , plutôt qu’un segment très large sur lequel une concurrence très vivre s’exerce.
2-4 La réparation des rôles d’achat
Dans de nombreux cas (organisation, ménage, groupe…), l’achat, même s’il est effectué par une seule personne, implique plusieurs acteurs.
Un pack de bière peut être consommé par un homme et acheté par sa femme.
Une automobile sera acquise par un individu après des mois de discussions au sein de la famille.
L’achteur d’une entreprise achètera un produit avec l’aval du directeur financier, en respectant un cahier des charges déterminé par le directeur de production avec l’aide d’un cabinet conseil.
Dans tous ces cas, il importe :
- D’identifier les acteurs qui interviennent lors du processus d’achat,
- D’apprécier leurs influences respectives
- De comprendre la dynamique qui peut permettre de déboucher sur des choix collectifs.
2-5 – l’autociblage et les contrats révélateurs
Dans de nombreux cas, il est impossible de segmenter efficacement le marché car les informations pertinentes pour la segmentation sont privées et connues seulement par l’acheteur potentiel.
Par exemple, il est difficile et couteux d’opérer une segmentation sur la base du prix que les consommateurs potentiels sont prêts à payer , alors qu’il est évidemment intéressant de pouvoir cibler les consommateurs prêt à payer plus cher le produit
Dans ce cas, au lieu de définir une segmentation a priori, il est possible de mettre en place un ensemble d’offres ( packages) présentant différentes formes ( couleur, design..) à des prix variés, afin de mettre le client dans une situation qui le pousse à révéler, à travers son choix , le prix qu’il est prêt à payer par exemple , la mise en place tarification bimodale ( abonnement + consommation) peut être conçue pour toucher les gros utilisateurs ( prix de l’abonnement élevé , prix des consommations faibles ) et permettre ainsi une autosélection des clients les plus rentables sur certains marchés ( téléphonie mobile abonnement taxi, etc).
Dans le domaine de l’assurance , il est impossible de distinguer a priori les mauvais conducteurs des bons.
On proposera donc différentes polices avec différents niveaux de franchise.
On fait l’hypothèse que plus les conducteurs pensent courir des risques d’accidents plus ils sont prêts à payer une prime d’assurance élevée pour bénéficier d’une franchise faible ou nulle.
Ils révèlent ainsi à travers leur choix de contrat leur risque perçu.
L’intérêt de l’autociblage est d’autant plus grand que l’on se situe dans une stratégie de marketing individualisé.
3-Le positionnement
L’entreprise qui n’arrive pas à donner à ses marques ou à ses produits une position précise dans l’esprit des consommateurs compromet gravement ses chances de succés.
En effet, les consommateurs cherchent des marques et des produits correspondant à leurs attentes.
Si l’image de la marque est imprécise ou brouillée il y a fort peu de chances pour qu’elle soit repérée et choisie.
C’est sans doute ce manque de clarté du positionnement e l’avantime de renault qui a conduit à son retrait du marché , peu après son lancement.
Le choix d’un positionnement permettant à la marque d’avoir une position claire ans l’esprit du consommateur est donc une décision fondamentale qui oriente l’ensemble du marketing.
En effet, les stratégies de définition de la marque et du produit, de même que celles des actions de mise en marché ( gamme de produit, prix distribution, communication) doivent contribuer à construire et affirmer le positionnement choisi.
3-1 Le choix d’un positionnement
Un bon positionnement doit permettre au consommateur de percevoir et retenir les caractéristiques principales de la marque et du produit.
Etant donné la prolifération des produits ( biens et services) et des messages, il faut choisir ce positionnement de sorte qu’il soit facile à percevoir et à comprendre.
Il faut en outre éviter les positionnements moyens, ma affirmés par ailleurs, un bon positionnement doit permettre e situer la marque par rapport à la concurrence.
La crédibilité
Le choix d’un positionnement n’est pas une décision marketing abstraite destinée à plaire au consommateur et que l’on prend sans considérer la réalité des prestations fournies.
Il est essentiel que le positionnement revendiqué s’appuie sur une réalité objective.
Ainsi, une entreprise de très petite taille et sans réseau de distribution qui se positionnerait comme championne de l’après vente risquerait fort de susciter la méfiance.
Un négociant en vin qui se positionne sur l’authenticité et l’origine de ses vins mais dont les usines d’embouteillage et les entrepôts se situent en région parisienne pourra faire naitre des soupçons
La crédibilité du positionnement est indispensable non seulement pour que les consommateurs puissent adhérer au discours de l’entreprise, mais également pour que le personnel comprenne et adhère à la stratégie de l’entreprise.
Cette adhésion est particulièrement important dans les activités de services, dans lesquelles une partie importante de la communication et de l’identité est portée par le personnel.
L’intérêt suscité
Un même produit est susceptible d’adopter plusieurs positionnements pour tenir compte des différentes cibles auxquelles il s’adresse.
Un contrat d’assurance vie pourra ainsi positionné comme un placement financier, une garantier en cas de décès ou un produit de transmission patrimoniale suivant les cibles auxquelles il s’adresse.
Une telle politique est cependant difficile à mettre en œuvre lorsque la communication déborde la cible visée et que le consommateur reçoit simultanément plusieurs messages.
Il est alors souvent préférable de décliner plusieurs marques le consommateur ne perçoit que les messages qui l’intéressent , il faut donc s’assurer que le positionnement choisi correspond à une motivation d’achat , sinon l’echec est probable comme le montre l’encadré 6.7.
Les motivation d’achat pour un même produit varient souvent d’un pays à l’autre et rendent nécessaire une adaptation du positionnement en fonction des pays Mc Donalds peut adopter un positionnement jeune branché dans les pays ou son implantation est récente (Russie, chine …) alors qu’aux Etats-Unis, un positionnement davantage lié au produit ( qualité /service ) conviendra mieux.
La différenciation
La différenciation seuls les produits ayant un positionnement clair, crédible et intéressant sont identifiés par le consommateur et font partie des quelques marques qu’il envisagera d’acheter.
La décision d’achat dépend toutefois le plus souvent des autres produits.
La recherche de la déférence ne doit cependant pas se faire au déterminent de l’intérêt du consommateur.
Une lessive dont le positionnement original reposerait uniquement sur son parfum risquerait fort d’échouer si cet aspect n’est qu’accessoire pour la plupart des ménagères , ce n’est pas un hasard si presque toutes les lessives lavent « d’un blanc plus blanc que blanc », d’un blanc éclatant de blancheur », d’un blanc printanier ( même si ce faisant elles tombent dans l’excès inverse en multipliant les positionnements identiques ) : c’est tout simplement parce que dans ce domaine, les clients recherchent l’efficacité avant le plaisir.
3-2 Le positionnement perceptuel
La démarche de positionnement
La position qu’occupe une marque dans l’esprit des consommateurs ne reflète pas nécessairement les avantages objectifs du produits ainsi un bac de manutention en polycarbonate pourra être perçu comme moins solide qu’un bac métallique parce qu’il est assimilé à une matière plastique , même si en réalité le polycarbonate est aussi solide.
La démarche de positionnement consiste donc à jouer à la fois sur des éléments objectivement démontrables ( produit, prix service, etc) qui permettent d’asseoir la crédibilité du positionnement, et sur des éléments subjectifs ( communication, design, image …) qui permettent d’influencer la perception du consommateur, le positionnement s’exprimera à travers :
Les attributs fonctionnels du produit
Ils sont souvent utilisés pour positionner lorsqu’il s’agit d’un critère de segmentation pertinent.
Les marques de dentifrices se positionnent sur la protection contre les caries sur les gencives fragiles, la blancheur, le goût les piles duracelle se postionnent sur la longévité. Darty sur le choix.
Les moments de consommation. Ils permettent de cibler des consommateurs en fonction d’une période.
Des chips pour l’été , des créales pour le petit déjeuner, des gâteaux pour le thé, les crèmes de jour et les crèmes de nuit, gatorade lorsqu’on fait du sport.
La catégorie d’utilisateur
Elle est de plus en plus utillisée , notamment pour toucher les enfants ou les adolescents. Par exemple , le shampoing pour bébé, les vêtements « Ados ».
La valeur symbolique n psychologique ou sociale
La carte Americain Espress représente une façon de se différencier, Vuitton représente le luxe.
La différence par rapport ou concurrents
Par exemple le slogan de connexion « l’erreur c’est d’aller ailleurs », Darty « si vous trouvez moins cher, on vous rembourse la différence ».
3-3 Les cartes perceptuelles
L’esprit du client peut être comparé à une noire.
Pour pouvoir s’y retrouver , il faut essayer de simplifier autant que possible la très grande complexité naturelle de la décision d’achat l’un des moyens utilisés est le recours à l’élaboration de cartes perceptuelles de marché.
Par analogie avec une carte routière , il s’agit d’indiquer par deux axes les deux facteurs de choix les plus discriminants sur le marché.
Si l’on prend l’exemple hypothèque d’une carte perceptuelle sur le marché de la bière ( voir figure 6.3 ) il est possible de procéder à une lecture rapide.
Cette figure obtenue à partir d’une enquête auprès des consommateurs donne la possibilité d’analyser les positions perçus sur le marché par les différentes marques puisqu’elle fait apparaître à la fois la différenciation des marques et la segmentation du marché.
Les deux critères les plus discriminants sont dans l’ordre.
L’image sociale de la bière, qui oscille entre une bière de prestige , consommé par des personnes de classe socaile élevés et une bière populaire pour la masse de la population
La teneur ou la force de la bière , une caractéristique intrinsèque cette fois , qui fait qu’une bière est forte ou douce.
Le premier facteur explique 35 % de la variance totale ce qui est satisfaisant, le second n’en explique que 20 %.
Ce que l’on appelle le « point idéal » est le barycentre du marché , c’est-à-dire le centre de gravité, de la population des buveurs. La bière « idéale » sur ce marché aurait une certaine image de prestige et serait relativement légère.
Mais une telle bière, si elle est capable de satisfaire plus ou moins tous les buveurs , reste moins bien adaptée qu’une bière répondant aux attentes d’un segement précis.
On doit donc ne pas se méprendre sur le vocabulaire utilisé
Sur ces bases le responsable marketing va pouvoir procéder à une lecture stratégique de la structure concurrentielle perçue par les consommateurs.
3-4 Les causes du dépositionenement
Le positionnement acquis à un moment donné n’est pas éternel : l’usure du temps et les innovations introduites par les concurrents peuvent le modifier on parle alors de dépostionnement
Le vieillissement de la clientèle
Le vieillssement de la clientèle peut expliquer ce dépositionnement en effet, une entreprise qui cible une clientèle jeune et la fidélise en faisant évoluer son offre change imperceptiblement de cible.
L’évolution des attentes des consommateurs
L’évolution des attentes des consommateurs entraine une usure de certains positionnements.
Par exemple Tonimalt était une marque de petit déjeuner malté positionné sur l’apport énergitique.
Ce positionnement était très puissant dans l’immédiat après guerre suite aux périodes de privation.
Depuis les années 1980 les attentes des consommateurs ont évolué vers des produits naturels , équilibrés et contrôlés, représentés par les céréales plutôt que vers des produits énergétiques et nourrissants et tonimalt ne possède plus qu’une part de marché marginale.
Une autre marque de petit déjeuner malté ovomaltine s’est repositionnée sur le sport.
Le positionnement des produits concurrents
Les produits concurrents peuvent modifier la position relative des produits existants.
Une vodka positionnée comme produit de luxe, avec un packaging très et le prix le plus élevé du marché peut être dépositionnée par un concurrent , qui en pratiquant un prix encore plus élevé s’attribue ainsi le positionnement luxe et relègue l’ancienne marque sur un positionnement moyen /haut de gamme.
D’une façon générale , la valeur d’un positionnement est relative et correspond à un état donné du marché.
Il est donc nécessaire de réviser périodiquement la valeur du positionnement adopté et d’envisager , le cas échéant , de repositionner les produits considérés.
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