Besoins et attentes des clients des agences réceptives

IV- Les besoins et les attentes des entreprises commanditaires

Dans cette quatrième partie, nous allons présenter les besoins et les attentes des entreprises commanditaires. Pour cela, nous allons tout d’abord définir les termes de besoin et d’attentes des consommateurs, nous identifierons ensuite les besoins et les attentes des participants à des séjours de stimulation. Enfin nous étudierons les critères de choix des entreprises commanditaires.

1) Définition des besoins et attentes

Dans cette première section, nous définirons les termes de besoin et d’attentes des consommateurs.

D’après W. Faché (1999), les clients sont satisfaits si le service répond à leurs attentes et leurs besoins. La prestation sera jugée très satisfaisante si la performance du service est supérieure aux attentes et besoins des clients. A contrario, la prestation est insatisfaisante lorsque la perception du service ne correspond pas aux attentes et aux besoins de la clientèle.

Il existe différents types de besoins : les envies, les attentes, les manques et les désirs. Les envies sont des souhaits exprimés positivement. Les attentes sont des besoins exprimés de façon négative, l’individu sera déçu si ses attentes ne sont pas respectées. Les manques, exprimés négativement, représentent la conscience d’une absence mais qui n’est pas cernée par la personne. Et enfin, les désirs ne sont pas exprimés, il s’agit d’une privation ou d’une frustration décelable uniquement au niveau du comportement de l’individu.

La satisfaction des besoins et des attentes des participants à des séjours de stimulation est essentielle car elle développe un effet de bouche à oreille positif qui apportera de nouveaux clients. Elle permet également d’allonger la durée de vie du cycle de vie client en les fidélisant. D’après J. Spindler et D. Huron (2009), « l’objectif final de la qualité c’est la satisfaction des attentes du participants qui renouvellera son séjour et constituera au moyen du bouche à oreille un vecteur promotionnel efficace ».

La satisfaction est une variable clé du comportement du consommateur, il ne peut y avoir de développement de l’entreprise sans satisfaction.

La particularité de la gestion de la qualité des séjours de stimulation provient du fait que l’acheteur et le participant sont deux personnes différentes. En effet, l’utilisateur du service est le participant au séjour de stimulation alors que l’acheteur et le payeur sont représentés par la direction de l’entreprise commanditaire (Swarbrooke, Horner, 2007). L’utilisateur et l’acheteur n’auront donc pas les mêmes attentes en ce qui concerne le séjour de stimulation.

Les agences réceptives doivent donc satisfaire les besoins et attentes des entreprises commanditaires et des participants aux séjours de stimulation. Il faut satisfaire les entreprises commanditaires en leur fournissant un séjour de qualité répondant à leur cahier des charges et respectant leur budget.

Il faut également satisfaire les participants aux séjours de stimulation car s’ils sont satisfaits du séjour, ils seront plus enclins à participer à un nouveau séjour de stimulation et l’entreprise commanditaire sera plus prédisposée à faire appel à l’agence réceptive pour un nouveau séjour de stimulation.

2) L’identification des besoins et attentes des clients

Au sein de cette seconde section, nous décrirons les outils nous permettant d’identifier les besoins et les attentes des clients de séjours de stimulation.

Afin d’identifier les besoins et les attentes des clients des agences réceptives, les chefs de projet disposent de plusieurs outils : les enquêtes clients, le benchmarking, le schéma fonctionnel des services ou encore le traitement des réclamations.

Les enquêtes de satisfaction réalisées auprès des clients permettent d’identifier les attentes des clients des agences réceptives et leurs réclamations. Malheureusement, les enquêtes clients sont souvent perçues comme trop lourdes à réaliser et à traiter par les agences réceptives.

Il est également important de répondre aux enquêtes de satisfaction en remerciant les clients de leur participation à l’amélioration de la qualité du service. Ainsi, les clients prendront conscience que leur temps n’a pas été perdu et que leurs commentaires seront pris en compte.

Le Benchmarking permet d’évaluer la performance des agences en comparant les services internes d’une agence, en effectuant une comparaison avec la meilleure agence du secteur, ou enfin en comparant des organisateurs de séjours de stimulation de différents secteurs. D’après Coding (1992), le benchmarking est « un processus continu de mesure et d’amélioration des services par rapport aux meilleurs identifiés dans le monde ».

Le schéma fonctionnel des services permet d’identifier les points faibles du processus de service (Faché, 1999).

D’après Zeithaml et Bitner (1996), les éléments déterminants les attentes des clients sont les suivants : les besoins personnels, l’expérience passée, la compétence des consommateurs, le service rendu par d’autres prestataires, la communication par le bouche à oreille, la communication externe, la publicité, la promesse à la réservation, l’image du prestataire et l’équité.

Ce tableau met en évidence les différents éléments de satisfaction des participants à un séjour de stimulation.

Tableau 2 – Les composants de satisfaction des participants à un séjour de stimulation

Source : Jacques Spindler, David Huron, « L’évaluation de l’évènementiel touristique », Ed. L’harmattan (2009), chap.5

Nous pouvons observer que l’accessibilité de la ville est essentielle car les séjours de stimulation sont de courtes durées, quatre jours en moyenne, il ne faut donc pas perdre de temps dans les transports. La variété et la qualité des magasins est peu importante car les séjours de stimulation sont des séjours de groupe dédiés aux visites ou aux activités et non au shopping.

Cependant, une période de temps libre est généralement incluse au programme afin que les participants puissent faire du shopping ou se détendre.

La propreté est le composant le plus important avant même la qualité des restaurants, des hôtels et des activités. Lorsque les participants à un séjour de groupe ne paient pas leur voyage, le confort et la propreté deviennent alors les premiers éléments de satisfaction.

Différents outils sont donc à disposition des agences réceptives afin d’identifier les besoins et attentes des entreprises commanditaires et des participants à des séjours de stimulation. Les participants à un séjour de stimulation ont des critères de satisfaction différents des touristes traditionnels. Nous allons maintenant étudier les critères de satisfaction des entreprises commanditaires.

3) Les critères de choix des entreprises commanditaires

Dans cette ultime section, nous décrirons les critères de choix d’une agence réceptive et les facteurs de choix d’une destination de séjours de stimulation tout en prenant en compte l’importance de la dynamique de groupe.

Les facteurs déterminants dans le choix d’une destination ne sont pas les mêmes pour le tourisme classique et le tourisme d’affaires. Kozak et Rimmington (1999), ont examiné les facteurs déterminants dans le choix du lieu d’un séjour d’affaires. Le classement, par ordre d’importance, est le suivant : la proximité, la qualité des salles de réunion, la restauration, l’hôtel, l’accessibilité, le prix, la qualité du service, l’image de la destination, la sécurité, les soirées et enfin le climat.

D’après Sèze (2008), « les critères incontournables et principaux sont l’accessibilité, la desserte ferroviaire ou aérienne, la capacité d’hébergement de la destination (avec une préférence pour les destinations dotées d’une hôtellerie aux standards de qualité internationaux et une capacité d’accueil importante) ».

Depuis le début de la récession économique, de nouveaux critères prennent de l’importance tels que le rapport qualité prix qui est le critère majeur pour 60% des clients, viennent ensuite le respect du développement durable et la sécurité.

Contrairement au tourisme traditionnel, l’opportunité de visiter une nouvelle destination n’est pas un élément décisif dans le choix du lieu du séjour. Il est donc plus facile pour les agences réceptives de fidéliser la clientèle d’affaires sur leur destination plutôt que les touristes classiques. A l’inverse du tourisme de loisir, le prix du séjour n’est pas non plus l’élément décisif dans le choix de la destination lors d’un voyage professionnel. En effet, le budget des compagnies est généralement important et les séjours de stimulation haut de gamme.

Depuis l’accroissement des séjours de stimulation de petites tailles, moins de 50 participants, les groupes ont moins besoin d’hôtels grands porteurs et de salles de réunion, les facteurs les moins importants tels que l’image de la destination, la sécurité et le climat font donc la différence lors du choix de la destination (S. Canali, F. d’Angella, 2009).

Le choix de l’agence réceptive s’effectue par la direction générale des entreprises commanditaires. Afin de sélectionner une agence réceptive, 55% des entreprises commanditaires établissent un cahier des charges comprenant plusieurs critères : le professionnalisme de l’agence, la personnalisation du service, le respect des procédures et les négociations avec les prestataires.

Les critères les plus importants pour la direction générale des entreprises commanditaires sont les suivants par ordre d’importance : le prix et les conditions, la réactivité, la fiabilité, l’engagement de service, le conseil, le pouvoir de négociation, la gamme de service, la maîtrise des nouvelles technologies, les références et enfin l’appartenance à un réseau.

Dans le cas des séjours de stimulation, les facteurs déterminants dans le choix d’une destination sont difficiles à définir. En effet, chaque individu possède ses propres préférences. Lors du choix de la destination, l’entreprise commanditaire doit donc prendre en compte les préférences des individus et celles du groupe en général afin d’organiser un séjour inoubliable pour tous les participants.

Les caractéristiques d’un séjour de stimulation de qualité idéale pour les entreprises commanditaires sont les suivantes : la compétence, la fiabilité, la réactivité, l’accessibilité, la compréhension, la communication, la crédibilité, la sécurité, la courtoisie et la tangibilité (P. Chazaud, 1999).

Dans ce premier chapitre, nous avons analysé les enjeux de la gestion de la qualité des séjours de stimulation pour les agences réceptives. Nous avons découvert que la concurrence sur le marché des séjours de stimulation est très agressive. Les séjours de stimulation représentent un véritable enjeu économique pour les agences réceptives. Afin de se protéger de la concurrence agressive, les agences réceptives se regroupent en association et syndicats de professionnels.

Nous avons également vu que les séjours de stimulation sont diamétralement opposés aux séjours classiques. L’acheteur est l’entreprise commanditaire du séjour de stimulation et les participants sont les utilisateurs du service. Les agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires doivent donc satisfaire les besoins et attentes de chacun.

La gestion de la qualité des séjours de stimulation paraît donc nécessaire dans un secteur où la concurrence est agressive et où la consommation du service est instantanée.

Source : B. de Sèze, « Le tourisme d’affaires : un enjeu pour la destination France », Les Cahiers Espaces n°97, avril 2008, p. 10-16

Source : F.X. Izenic, « La difficile mutation du métier d’agent de voyages », Revue Espaces n°174, septembre 2000, p. 30-31

Source : op. cit

Nous allons donc étudier dans un second chapitre les outils de gestion de la qualité des séjours de stimulation à disposition des agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires.