Les types des clients bancaires : marchés et attitudes
Partie I :
Comprendre le client bancaire
Le client bancaire représente un facteur déterminant, primordial dans toute recherche effectué en marketing bancaire, pour le comprendre il convient d’étudier son comportement, sa satisfaction et sa fidélisation.
L’étude de comportement du client bancaire consiste à chercher l’ensemble des causes de l’action individuel résidant dans les besoins qui sont des manques physiques et psychiques.
Cette étude est divisée en deux chapitres :
- Le comportement du client bancaire
- Le client bancaire : de la satisfaction à la fidélisation
La diversité des comportements des clients bancaires est derrière la difficulté de leur satisfaction.
Donc pour pouvoir satisfaire le client bancaire il est utile de regrouper les clients en groupes homogène dont le but de répondre aux besoins de chaque groupe de client.
L’objet donc de cette première partie est de donner une idée générale et claire sur le comportement, la satisfaction et la fidélisation du client bancaire.
Chapitre I :
Le comportement du client bancaire
Le client bancaire est au centre des préoccupations des banques, ce concept était il y a encore quelques années l’apanage d’un nombre réduit de banque.
Actuellement tout le secteur bancaire place le client au centre de l’univers économiques, c’est le client qui fournit les ressources nécessaires à la pérennité de la banque et c’est toujours le client qui utilise les services de la banque moyennant le règlement des frais y afférent.
Section 1 :
Les types des clients bancaires
Pour que la banque essaye de mieux satisfaire sa clientèle, d’adapter ses services à ses besoins et ses attentes et d’attirer une clientèle potentielle elle a scinder cette clientèle :
- Premièrement : en trois marché distinctifs : marché des particulier, marché des professionnels et marché des entreprises
- Deuxièmement : selon leur attitudes décisionnelles
1) Les différents marchés des clients de la banque
a) Le marché des particuliers
Le particulier, c’est une personne physique qui exprime des besoins bancaires en dehors de toute activité professionnel, à titre personnel et privé .
Sont considérés comme des particuliers : le salarié, le père , mais aussi le médecin et le commerçant pour leurs opération non professionnelle.
Disposant d’un revenu, le client particulier à des préoccupations liées à sa vie quotidienne et à la gestion de son revenu.
Cette préoccupation se traduit par des besoins bancaires de base clairement définis.[1]
Le marché des particuliers représente le dernier marché au quel se sont intéressée les banques, c’est la raison pour laquelle des banques ont commencé à étoffer et à enrichir leur offre vers le marché des particuliers et ce avec les objectifs suivants [2] :
- Conquérir la clientèle nouvelle
- Fidéliser la clientèle déjà acquise
b) Le marché des professionnels
Un professionnel est un entrepreneur individuel, ayant une affaire personnel et travaillant pour son propre compte.
Il se définit avant tout par son activité exercé dans un but lucratif, non limité à la gestion d’un patrimoine privé, non salarié et organiser autour d’une seule personne et de taille modeste. [3]
[1] La banque et son environnement, collection CIFPB, édition 2006 .P : 126
[2] La banque et son environnement, op.cit:p : 126
[3] idem :p : 130
Il y a deux grandes catégories où sont regroupées un certain nombre de profession différentes :
- Les professions libérales
- Les commerçants, artisans et agriculteurs
Les professions libérales : encaissent des honoraires destinés à rémunérer leur savoir, leurs conseils ainsi que leurs prestations. Exemple : notaire, avocat…
Les commerçants, artisans et agriculteurs : encaissants des bénéfices provenant de la vente de ce qu’ils ont précédemment acheter (commerçants) fabriqués ou réparés (artisans) ou encore produit (agriculteurs), exemple : grossiste, coiffeur …
Le marché des professionnels, réunis un maximum de critères de sélection favorables, il s’agit d’une clientèle :
- Ayant spécifié marquée
- Ayant une identification facile
- Présentant un risque mesuré et lié à une activité lucrative et nécessitent peu d’investissement
- Ayant un comportement moderniste et ayant souvent valeur d’exemple
- Pourvoyeur des ressources
- De ressources stables et non rémunérées
- Avide de conseil et qui accepte de régler des commissions en contrepartie de services ou de prestation rendues.
c) Le marché des entreprises
Le marché des entreprises représente le marché traditionnel des banques, celui au quelle se sont intéresser, pour développer les formules adapter à la taille de l’entreprise, mais aussi en adéquation avec la conjoncture économique : deux catégories d’entreprises coexistes :
- Les grandes entreprises constituées par les multinationales, les entreprises d’Etat, les grandes groupes privés : leur chiffre d’affaire supérieur à 75 millions de dirhams. Selon les critères de classement de banque AL MAGHREB
- Les PME-PMI, dont le chiffre d’affaire est compris entre 5 et 75 millions de dirhams toujours selon le même critère de classement de banque AL MAGHREB.
En fonction de la taille de l’entreprise, de son positionnement dans le tissu économique et en fonction de son activité , les besoins de l’entreprise peuvent couvrir un large spectre de préoccupation liées à son fonctionnement et à son développement à court , moyen et long terme.[4]
2) Les types des clients de la banque selon leurs attitudes décisionnelles
Les clients bancaires peuvent être classifiés suivant leur attitude décisionnelle .Portant, deux seules grandes catégories suffisant à manifester la problématique du banquier [5].
a) Les clients bancaires nomades
La satisfaction qu’ils ont pu ressentir précédemment ne les empêche pas d’être infidèles.
La banque ne peut pas se permettre d’avoir une attitude passive, elle doit en permanence les avoir en relation afin d’appréhender l’évolution de leur besoins et leur proposer des services adéquation immédiatement
b) Les clients bancaires captifs
Les coûts de changement, aussi bien en argent qu’en temps, que leur imposerait la recherche d’une autre banque leur paraissent insurmontables. Ils ne sont pas forcements satisfaits des présentations proposées par la banque mais ils s’en accommodent.
De ces deux catégories de clients bancaires, c’est bien évidement le client captif qui exiges moins de démarche de la part de la banque, même si elle doit prendre garde à ce que son insatisfaction ne l’encourage à quitter la banque au bout d’un moment de même, il faut vérifier si toutes les démarches entreprises vers le client nomade en valent la peine et si elle ne sont pas seulement des dépenses inutiles.
Enfin, la barrière de distinction entre les catégories est facilement perméable[6].
[4]- La banque et son environnement, collection CIFPB, Edition 2006 : p : 135
[5] -[5] memoireonline.com : Melle Anne-Laure PIERRE la fidélisation de client bancaire ;université de Discart à Paris.P 13
[6] www.mémoire online.com : Melle Anne-Laure PIERRE la fidélisation de client bancaire ;université de Discart à Paris.P 11
