Le marketing téléphonique et le marketing mobile: le phoning
Le marketing direct et la publicité directe
Le marketing direct est l’ensemble des activités qui permettent d’établir des contacts entre l’entreprise et ses cibles (des prospects, des clients, des fournisseurs, etc.) en recourant à des techniques de communication, de promotion et de vente sans intermédiaires, interactives, personnalisées et à distance.
Le fait que le marketing direct soit à la fois un mode de distribution, un mode de prospection et de vente à distance, un mode d’enquête et un mode de communication a fait dire à certains que les stratégies Internet en faisaient partie.
Sans nier l’intérêt de cette approche conceptuelle, nous ne retiendrons pas la publicité en ligne dans les outils du marketing direct (contrairement à l’Union Française du marketing direct, UFMD qui inclut dans les investissements en marketing direct ceux de la publicité en ligne).
Nous ne nous intéresserons dans ce chapitre qu’aux méthodes de publicité directe grâce auxquelles les messages sont diffusés aux individus de la cible visée par voie postale (le publipostage ou mailing), par téléphone, par télécopie ou faxing, par distribution à la main (imprimés sans adresse, ISA, ou prospectus) à leur domicile, à leur lieu de travail ou encore dans les lieux publics.
Le message d’une publicité directe est généralement conçu de manière à provoquer une réaction immédiate: achat, demande de documentation, participation à un concours, prise de rendez-vous, etc.
Dépenses de communication des annonceurs en 2005:
Part de marché | Montant (en milliards d’euros, %) | |
34.5 | 10.974 | Total 5 Grands Médias |
31.7 | 10.085 | Marketing direct |
15.4 | 4.897 | mailing |
2.4 | 0.764 | distribution de prospectus |
11.4 | 3.618 | éditions publicitaires |
2.5 | 0.805 | autres (marketing téléphonique) |
65.5 | 20.870 | Total autres médias et moyens |
– | 31.884 | Total marché |
(Source: France Pub)
Le téléphone est utilisé depuis longtemps en marketing direct. Avec le développement de la téléphonie mobile, il est bon de distinguer le marketing téléphonique –également appelé phoning (en franglais) ou télémarketing (en anglais) – et le marketing mobile.
A. Le phoning
Le marketing téléphonique est l’ensemble des techniques marketing utilisant le téléphone. Il comprend donc autant les enquêtes et les ventes que les actions de communication.
La communication n’étant pas toujours produite à l’initiative de l’entreprise et, lorsqu’elle l’est, le récepteur client pouvant souhaiter réagir pour instaurer un dialogue avec l’émetteur, le phoning recouvre en réalité deux types de campagnes.
a. Le phoning passif
Les campagnes de réceptions d’appels ou phoning passif supposent que le numéro d’appel de l’annonceur soit connu des consommateurs (grâce à une campagne médias, une information sur le conditionnement, etc.) qui prennent alors, pour en savoir plus, l’initiative d’appeler un téléacteur chargé par l’annonceur d’expliciter son message.
Le phoning passif est un des moyens privilégiés du marketing relationnel et de la gestion de la relation clients (GRC ou CRM, Customer Relationship Management) puisqu’il permet d’écouter la clientèle, de répondre à ses questions, de l’aider à mieux utiliser le produit et à résoudre un problème, par exemple, d’installation de matériel, de service après vente, de remplacement d’un ancien produit, etc.
C’est aussi un moyen de régler les litiges avec la clientèle, par exemple, dans le cadre d’un service consommateur.
Il est également utilisé pour faire remonter l’information du marché, notamment sur les prix. Ainsi, en 2006, Carrefour a créé sa ligne Alerte pour pouvoir tenir ses engagements en matière de prix.
La ligne Alerte (sur le 32, 35) est un service gratuit qui permet aux clients de signaler un produit trouvé moins cher ailleurs, dans un rayon de 30km. Après vérification, Carrefour s’engage dans un délai de 24 heures à s’aligner sur le prix le plus bas.
b. Le phoning actif
Les campagnes d’émission d’appel ou phoning actif nécessitent qu’une équipe de téléacteurs compétents est bien formés émette des appels téléphoniques auprès de personnes appartenant à un fichier pour leur transmettre un message.
C’est pourquoi elles sont souvent confiées à des prestataires de services, surtout lorsque l’annonceur ne possède pas de centre d’appels téléphoniques (Call Centers) dignes de ce nom.
Avantages et inconvénients de la délégation à un prestataire extérieur.
Inconvénients | Avantages |
– Le coût de revient par appel est deux fois plus élevé: le coût de revient pour les appels réalisés en interne est de l’ordre de 3 à 6 euros tout compris alors qu’il est de 6 à 12 euros hors taxe chez un spécialiste. – L’annonceur n’a pas la totale maîtrise de la qualité des appels. | – Elle supprime la charge de l’organisation d’un centre d’appels téléphonique. – Elle évite les charges fixes d’un centre d’appels interne et les investissements nécessaires: les équipements coûtent jusqu’à 26 000 euros par poste. |
D‘après: L’Entreprise.com
Un phoning actif est d’autant plus efficace si le centre d’appels, interne ou externe, est intégré au système d’informations de l’entreprise. Ce couplage permet notamment l’affichage instantané d’informations sur les clients à l’écran du téléacteur: portefeuille, profil du client, trace d’appels antérieurs, etc.
Le téléacteur personnalise alors son argumentation pour la rendre plus convaincante encore. Il peut également dans une optique de marketing relationnel et individualisé, envoyer une télécopie de confirmation, un e-mail ou une lettre personnalisée immédiatement après une conversation.
La synergie du phoning avec les autres outils du marketing relationnel est, en effet, prouvée. Selon les professionnels du marketing téléphonique, un phoning multiplie par douze les résultats du mailing. Exemple: un publipostage a généré 2% de coupons – réponses et est suivi d’un phoning pour relancer les personnes qui n’ont pas répondu. La campagne mailing+phoning aura un taux de remontées de 24% (2% x12).
Les performances d’un centre d’appels téléphoniques reposent aussi sur l’utilisation d’outils sophistiqués tels que le Predictive Dialer qui permet de composer plus de numéros de téléphone qu’il n’y a de téléacteurs présents, en fonction d’un algorithme qui s’adapte au nombre de combinés décrochés et à la durée des entretiens.
============================ Encadré n° 11 ============================
Le tableau de bord du centre d’appels
Il repose sur le calcul du nombre de contacts argumentés que chaque téléacteur a eus par heure. Il suffit alors de comparer le résultat obtenu par le téléacteur à la moyenne de l’équipe (du centre d’appels) et à la moyenne de la profession.
Particuliers: de 5 à 10 contacts, en fonction de la durée des entretiens.
Professions libérales, artisans: de 2 à 3 contacts.
En entreprise: standardiste: de 17 à 25 contacts; secrétaires: de 5 à 8 contacts; fonctions sédentaires (comptabilité, informatique): 6 contact; fonctions mobiles (marketing, ventes, RH): 4 contacts; managers: 3 contacts; top managers: 1.5 contact.
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Il faut toutefois tenir compte du fait que ces chiffres moyens varient en fonction des périodes, des heures de la journée et de la longueur de l’argumentation.
(D’après: L’Entreprise.com)
============================ Encadré n° 12: ============================
Extraits du code de déontologie du SMT :
Art.1 Aucune sollicitation commerciale ne sera effectuée au domicile d’un particulier; sinon lorsqu’un lien préalable aura été établi entre la société et le particulier, ou si celui-ci est déjà client de l’entreprise. Ceci ne s’applique pas aux enquêtes, tests, causes nationales, opérations à but lucratif.
Art.2 Les membres du SMT s’interdisent l’utilisation d’appareils d’émission automatique d’appels dans le cadre de toute sollicitation commerciale (en accord avec la commission nationale informatique et liberté).
Art.3 La méthodologie et l’argumentation utilisées seront sous la responsabilité conjointe de la société de marketing téléphonique et de son client.
Art.4 L’argumentation employée devra décrire avec exactitude et précision le produit ou service offert.
Art.5 Les sociétés adhérentes au syndicat et travaillant par téléphone devront immédiatement et sans conteste rayer de leurs fichiers les prospects ou interviewés qui demandent à ne plus être sollicités.
Art.6 Les renseignements obtenus lors de communications auprès de particuliers à l’occasion d’enquêtes téléphoniques ne devront jamais faire l’objet de transactions commerciales (vente de fichiers ou de renseignements, etc.)
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B. Le marketing mobile
Le marketing mobile, également connu sous le nom de m-marketing, est l’ensemble des applications commerciales utilisant le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, à tout moment, où qu’il se trouve.
Avec le téléphone portable, le marketing s’est découvert un nouvel outil aux multiples usages –la prospection, l’information, la communication d’image, la fidélisation et la gestion de la relation clients, la promotion des ventes mais aussi la vente (M-commerce) –et cela avec différents supports de messages:
le SMS (messages textes limités à 160 caractères, également appelés Texto), le MMS (messages textes enrichis de photos, de graphique, de clips audio ou vocaux et, grâce à la téléphonie haut débit de la vidéo) et Internet mobile (accès via le Wap ou i-mode à des sites spécialement conçus pour les téléphones mobiles).
La publicité sur les terminaux mobiles connaît, en France, un intérêt croissant. Ainsi, sous l’égide de la Mobile Marketing Association France (www.mmafrance.com) en partenariat avec Orange Publicité, TNS Media Intelligence a mis en place une veille sur l’activité publicitaire des téléphones mobiles.
Les premiers résultats montrent, cependant, la faiblesse des investissements actuels (avec un montant total de 2.4 millions d’euros bruts sur les quatre premiers mois de l’année 2006), la répartition quelque peu surprenante des investissements (Internet mobile, surtout des offres de téléchargement de logos et sonneries, représentent 58% du total, les campagnes SMS, 33%, et les MMS, 9% du budget total) et, enfin, le nombre réduit des annonceurs (41 en tout dont le plus important est France Telecom).
Les dix premiers annonceurs sur le téléphone mobile:
Montant investi en euros | Annonceur |
402 707 | France Telecom |
337 066 | Newtech Multimedia |
202 338 | Cell cast Média |
169 339 | Utel |
149 651 | Moustik |
106 452 | Cellfich Média |
93 651 | Air France |
92 490 | Pixtel |
89 334 | Qualimucho Média |
84 004 | Indes Multimédia |
(Janvier – avril 2006, source: TNS Média Intelligence)
Ces résultats modestes ne sont que provisoires d’après bon nombre de spécialistes, le mobile étant à leurs yeux un moyen rapide et peu coûteux d’atteindre des objectifs marketing et de communication variés.
L’Association Française du multimédia mobile, AFMM, a publié un guide du marketing mobile, téléchargeable gratuitement (sur le moteur de recherche d’Internet mobile www.gallery.fr), dans lequel sont présentés un grand nombre de campagnes aux objectifs et aux combinaisons de moyens (jeu concours SMS, Internet mobile, campagne SMS-MMS, etc.) variés.
On y trouve également des éléments de coûts, des indicateurs quantitatifs pour évaluer le retour sur investissement, un glossaire et des adresses utiles.
Exemples de campagne de marketing mobile:
Retour client | Dispositifs | Objectifs | Annonceur |
120 000 pages vues | – Jeu-concours SMS & Web – Site Internet mobile sur Gallery: vidéos, blogs et téléchargement logos | Développer l’image de sa marque | Coca Cola |
5% de taux de passage en points de vente pour retirer un cadeau | – Compagne SMS-MMS à 93 000 clients – Site Inernet mobile sur Gallery: informations, suivi de carte fidélité, géolocalisation du magasin le plus proche – Budget: moins de 100 000 euros HT | Augmenter le trafic en points de vente | Marionnaud |
16 000 contacts | – Insertion d’une accroche SMS en fin de spot publicitaire TV : pour obtenir d’adhésion par un envoi «Ace» par SMS – Retour immédiat par SMS d’un code chiffré permettant de prendre en main le produit en magasin | Conquérir de nouveaux clients pour le lancement du spray détachant Ace | Procter & Gamble |
Positif selon le responsable | – Site Internet mobile sur Gallery : loterie, promotion, etc. – Campagne SMS+ (numéro court): loteries – Autres moyens de fidélisation muti-canal | Renforcer la satisfaction client. Le fidéliser | SNCF |
Positif selon le responsable | – Campagne de SMS avec création de trafic en magasin – Relance par SMS des clients n’ayant pas passé commande | Mieux fidéliser ses clients | France Loisirs |
Positif selon le responsable | – Site Internet mobile sur Gallery avec un service de commande de capsules, un club Nespresso (conseils et informations personnalisés) et une géolocalisation du revendeur le plus proche | Vendre en ligne et créer une relation personnalisée avec ses clients | Nespresso |
– 98 000 visiteurs sur le site événementiel d’Eric et Ramzy – 550 000 pages vues – 9 000 téléchargements de la vidéo promotionnelle mobile – 45 000 vidéos vues (estimation par un post test) | – Site Internet mobile événementiel sur Gallery (Event Service) – Promotion dans un magazine conçu pour le mobile: mobizine dédié à l’actualité des sorties DVD – Bandeaux sur les portails des opérateurs mobiles – Envoi de SMS, de MMS et d’e-mails à 150 000 abonnés des bases des opérateurs – Push SMS (10 000) avec lien cliquable vers le site Internet mobile d’Eric et Ramzy sur Gallery | Promouvoir un bien culturel et le vendre via le mobile | Eric et Ramzy |
(Source : AFMM, 2006)
Le marketing mobile Push désigne l’envoi d’informations au consommateur directement sur son mobile, le plus souvent par SMS ou MMS. Lorsque le consommateur prend l’initiative de la requête sur son téléphone mobile, le marketing mobile est dit Pull.
En France, les campagnes de marketing mobile (Push) sont encadrées par la loi Informatique et Liberté et la loi sur la confiance dans l’économie numérique qui régissent le traitement des données personnelles et garantissent la protection de la vie privée.
Le consentement préalable du client est donc obligatoire et la prospection n’est possible qu’a condition que la personne soit, au moment de la collecte de son numéro de téléphone mobile informé de son utilisation à des fins de prospection et en mesure de s’opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite (www.cnil.fr).
Il existe, par ailleurs, des chartes de déontologie et de communication des services SMS, SMS+ et MMS rédigées par l’Association SMS+ fondée par les trois opérateurs mobiles Bouygues Telecom, Orange France, SFR. Ces chartes sont téléchargeables sur le site www.smsplus.org.
