Le marketing stratégique et le marketing opérationnel

Le marketing stratégique et le marketing opérationnel

Chapitre III : Le marketing strategique et le marketing opérationnel

Le marketing stratégique

I : Définition du marketing stratégique

  C’est une démarche d’analyse systématique et permanente des besoins du marché qui débouche sur le développement des concepts de produits performants, destinés à des groupes d’acheteurs spécifiques et présentant des qualités distinctives qui les différencient des concurrents immédiats assurant.

Ainsi au producteur un avantage concurrentiel défendable, le marketing stratégique a pour but principal d’apporter aux responsables un éclairage suffisant pour leur permettre d’améliorer l’efficacité de leur prise de décisions.

Le marketing stratégique recouvre les fonctions qui précèdent la production et la mise en vente du produit, à savoir le choix des marchés-cibles, la stratégie de marque, la conception du produit, la fixation de son prix, le choix des canaux par lesquels il sera distribué et l’élaboration d’une stratégie de communication et de promotion.

Le métier est la raison d’être de l’entreprise, il est sa référence dans toutes ses décisions.

C’est le savoir faire possédé par une entreprise, c’est-à-dire les compétences distinctives qu’elle détient et pour lesquelles elle bénéficie d’un avantage particulier par rapport à la concurrence.

2- La mission

Est en fait le résumé de ce qu’une entreprise aime et désire entreprendre.

Elle correspond à la vocation de l’entreprise, sa raison d’être dans l’accomplissement d’une tâche déterminée, ce n’est pas le produit fabriqué, ce n’est pas le service fourni, c’est plutôt le service rendu effectivement au consommateur.

• A quoi sert l’entreprise ?
• Qu’elle est sa fonction économique ?
• Qu’elle service rend-elle au consommateur ?

Pour définir la mission stratégique de l’entreprise, quatre éléments sont à analyser.

1. L’histoire de l’entreprise.
2. Les préoccupations des dirigeants.
3. Les ressources de l’entreprise.
4. La définition des domaines d’activité stratégiques (DAS).

3- Les domaines d’activités stratégiques : (DAS)

           Identifier un métier ne permet pas d’apprécier la position concurrentielle de l’entreprise, ni de détecter les choix stratégiques à faire.

D’où la nécessité de considérer, en plus du métier, l’ensemble des différentes activités de l’entreprise ou portefeuille d’activités.

Pour cela, il est nécessaire de procéder à un découpage, appelé segmentation stratégique, qui consiste à diviser les activités de l’entreprise en segments homogènes ou domaines d’activités stratégiques (DAS).

Un  DAS est composé de plusieurs couples produit-marché qui partagent une même technologie, des mêmes marchés, des mêmes fonctions, et dont les concurrents sont identifiables.

Le marketing opérationnel

  Pour répondre aux objectifs tracés par la stratégie marketing et après avoir défini le marché-cible et retenu le positionnement voulu, il faut recourir aux moyens les plus adaptés pour atteindre les objectifs.

Ces moyens peuvent être classés en quatre grandes familles : la politique de produit, la politique du prix, la politique de distribution et la politique de communication.

La combinaison de ces différents moyens d’action, dans le cadre d’une stratégie de marketing intégrée et cohérente, constitue ce qu’on appelle le marketing mix ou la composition commerciale.

Le marketing mix c’est un ensemble spécifique de variables contrôlables que la compagnie utilise pour atteindre ses objectifs, dans un segment particulier du marché.

La politique de produit d’une entreprise comporte deux niveaux de généralité distincts :

1. au 1^er niveau, elle consiste à définir dans ses grandes lignes la gamme de produits qu’offrira l’entreprise.
2. Et en un 2^ème, elle consiste à choisir d’une manière précise les caractéristiques fonctionnelles de chacun des produits de la gamme.

1- La notion de produit

1-1 Définition et caractéristiques

Le produit c’est toute entité (objets, services, idées, événements) permettant de satisfaire le besoin du consommateur et la réalisation de son bien être.

Un produit présente généralement deux types de caractéristiques :

1. Les caractéristiques fonctionnelles : aspects techniques de l’offre (composition, performances techniques, dimensions, qualité…) et services offerts avec le produit (service après vente, garantie).
2. Les caractéristiques d’image : contenu symbolique du produit.

1-2 Contenu du produit

Pour chaque produit, il existe cinq niveaux de conception qui dépendent de la politique de l’entreprise et de sa définition de la cible à satisfaire.

• Le noyau du produit : avantage essentiel offert par le produit ou service.
• Le produit générique : noyau enrobé (noyau + un certain nombre de caractéristiques telles que les couleurs, dessins, formes, etc.)
• Le produit attendu : il comprend l’ensemble des avantages et options   que le consommateur s’attend à trouver dans le produit.
• Le produit global : (englobe le produit générique + attendu)
• Le produit potentiel : il comprend toutes les améliorations et les transformations envisageables pour attirer le client.

1-3 classification des produits

Il existe plusieurs façons de classifier les produits.

Ils  peuvent être classés en fonction de plusieurs critères :

• La nature du produit : produits, services.
• La durée de vie des produits : biens durables, biens consommables, biens périssables.
• Les habitudes d’achat du consommateur : produits d’achat courant ou de commodité, produits d’achat réfléchi ou de comparaison, produits de spécialité ou de conviction, produits non recherchés.
• Le marché : biens de consommation, biens industriels (matières premières, biens d’équipement, fournitures et services).

1-4 Le cycle de vie du produit

La vie d’un produit présente des analogies avec la vie de l’être humain. C’est DEAN J. en 1950, qui a eu l’idée de distinguer quatre grandes phases dans la vie d’un produit.

On distingue généralement le lancement, la croissance, la maturité, et le déclin.

II- Les éléments constitutifs du produit

 C’est l’ensemble des produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix.

Une gamme se développe en plusieurs lignes.

Ligne de produits : comprend tous les modèles d’une même famille de produits, qui possèdent des caractéristiques des utilisations et des clients communs et qui sont commercialisés dans un marché particulier.

2-1-2 Les dimensions de la gamme

Une gamme est caractérisée par trois dimensions : largeur, profondeur et longueur.

La largeur d’une gamme est mesurée par le nombre de lignes de produits proposés. La profondeur de la gamme se mesure par le nombre de modèles différents au sein de chaque ligne.

La longueur de la gamme est donnée par le nombre de produits différents qu’elle comporte.

2-1-3 La gestion de la gamme de produits

L’extension de la gamme augmente la largeur ou la profondeur de la gamme existante c’est-à-dire ajoute une ligne.

La contraction de la gamme réduit le nombre de produits offerts.

2-2 La marque

2-2-1 Définition et rôle de la marque

La marque est un nom, terme, symbole, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à le différencier des concurrents.

La marque remplit plusieurs fonctions. Elle sert à identifier l’origine du produit.

Elle offre au consommateur la garantie d’un certain niveau de qualité permettant ainsi de le fidéliser.

Elle protège le produit contre d’éventuelles imitations. Elle sert à le différencier des produits concurrents par la promesse d’un avantage relatif.

2-2-2 Le choix de la marque :

Le choix d’une marque n’est pas chose facile.

Il s’effectue en fonction de deux contraintes :

Juridiques : pour que la marque soit déposée, le signe ne doit pas être interdit par la loi ni être déjà existant, il doit être distinctif et ne doit pas porter atteinte aux bonnes mœurs ni à la culture du pays.

Qualités requises : une bonne marque doit être lisible, évocatrice, et distinctive.

2-2-3 La gestion de la marque :

Elle dépend de la nature des produits et de l’attitude des consommateurs, de leur sensibilité et de leur fidélité aux marques.

Ainsi, plusieurs solutions sont envisageables :

Une même marque pour tous les produits : cette solution permet de transmettre, sans effort, tout le prestige d’un produit ou d’une réputation à l’ensemble de la gamme et donc de bénéficier des économies d’échelle.

En revanche, elle présente le risque de dégrader toute la marque suite à la mauvaise qualité d’un seul produit.

Une même marque pour une ligne de produit : c’est souvent la stratégie suivie par les distributeurs.

Cette solution consiste en l’affectation d’une même marque pour un ensemble de produits ayant une caractéristique essentielle commune.

C’est le cas par exemple des produits alimentaires.

Une marque générique avec un complément par produit : la signature est suffisamment forte pour que tous les produits donnent bien l’impression d’appartenir à une même famille.

La politique de prix a une place singulière dans la stratégie des entreprises.

En fonction des époques, elle est, en effet, jugée primordiale ou secondaire selon que les prix sont plus ou moins réglementés par l’Etat.

1- Définition, importance et objectifs de la fixation du prix

Le prix est le montant qu’il est nécessaire de débourser pour obtenir une certaine combinaison de biens et/ou  services aptes à satisfaire un besoin par groupes de consommateurs, situés dans un cadre physique et psychique donné.

Elle se base sur la sensibilité des acheteurs par rapport au prix et par les incidences du prix sur le volume des ventes (l’effet économique de frein d’achat, l’effet psychologique, l’effet des attitudes des distributeurs).

Afin de choisir le prix, l’entreprise doit d’abord identifier les objectifs à atteindre.

Ils sont de deux types, financiers (la maximisation du profit, maximisation du chiffre d’affaires)  et/ou commerciaux (augmenter la part de marché, la recherche d’image, l’écrémage du marché, la lutte contre la concurrence, objectifs de gamme).

La politique de prix est influencée par un ensemble de contraintes internes (la structure des coûts, les priorités du portefeuille produits, les exigences du portefeuille clients, les contraintes du circuit de distribution) et externes (la demande du client, l’intensité de la concurrence, le contexte du marché, le cadre réglementaire et législatif).

Pour déterminer le prix de vente, trois approches peuvent être utilisées : la fixation des prix à partir des coûts, à partir de la demande et à partir de la concurrence.

3-1 La fixation des prix à partir des coûts

Elle consiste à déterminer le prix de vente en ajoutant une marge bénéficiaire au coût de revient de produit.

C’est la méthode la plus traditionnelle. On distingue les méthodes de fixation de prix par les coûts :

La méthode du ‘full-cost’ : c’est la technique la plus simple, celle qui consiste à calculer un coût de revient complet.

La méthode est utilisée lorsque l’on fabrique un seul type d’articles ou lorsque la production est peu diversifiée.

La méthode du ‘cost- plus’ : pour obtenir le coût de revient du produit, on ajoute au coût proportionnel une marge forfaitaire qui couvre les charges de structure.

Cette marge est déterminée à partir d’un niveau d’activité jugé normal.

La méthode du ‘direct costing’ : pour éviter les inconvénients des deux méthodes évoquées précédemment on sépare les coûts en deux groupes : les charges fixes et les charges variables.

On considère que les coûts fixes doivent être supportés, quelque soit le niveau d’activité.

On ne répartit donc pas ces frais sur le volume de la production, c’est-à-dire qu’on les traite comme ‘des pertes’ à priori.

Pour obtenir le prix de vente, on ajoute une marge au coût variable unitaire, de façon à couvrir les frais de structure irréversibles.

3-2 La fixation du prix à partir de la demande

Pour fixer le prix, l’entreprise doit mesurer la sensibilité de la demande.

Cependant la sensibilité de la demande par rapport au prix varie en fonction de la nature psychologie du consommateur.

On peut fixer le prix à partir de la demande par (l’élasticité de la demande, la détermination du prix d’acceptabilité et du prix psychologique).

3-3 La fixation des prix à partir de la concurrence

La troisième catégorie de facteurs dont un responsable marketing doit tenir compte, pour fixer le prix d’un produit est le comportement de ses concurrents.

Etant donné que les clients potentiels d’une entreprise lorsqu’ils se disposent à acheter l’un de ses produits, en comparant généralement les prix de ses produits à ceux des produits concurrents et que cette comparaison joue un rôle dans leurs décisions, il est indispensable pour le responsable marketing d’une part de bien connaître les prix actuels des produits concurrents, d’autre part d’essayer d’en prévoir l’évolution future.

On peut connaître les prix actuels des produits concurrents en procédant à des relevés de prix en magasin ou en se procurant les tarifs des entreprises rivales.

Au sens large, le terme de distribution désigne l’ensemble des moyens et des opérations permettant de mettre les biens et les services produits par les entreprises à la disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux.

Au sens économique du terme, la distribution désigne l’ensemble des entreprises et agents qui achètent et revendent les marchandises destinées à satisfaire le consommateur.

Du point de vue marketing, la distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur.

La distribution assure un ensemble de fonctions économiques essentielles tant pour les producteurs que pour les consommateurs, on peut les classer en quatre catégories principales :

Transport et acheminement des produits : il s’agit de faire en sorte que les biens, produits en un endroit unique, soit mis à la disposition d’un public géographiquement dispersé.

Assortiment: il s’agit de réunir, en un même endroit, des produits, des modèles et des marques diverses, de manière à permettre aux clients, d’une part de procéder à plusieurs achats avec un minimum de déplacements, d’autre part de faire des comparaisons et des choix entre plusieurs objets répondant à un besoin déterminé.

Information, conseils, services après vente : il s’agit de faciliter et d’éclairer les choix des clients et les aider dans l’utilisation et l’entretien des produits qu’ils ont acheté.

Financement : enfin, les agents de la distribution assurent le financement des entreprises de production en leur achetant et en stockant pendant un certain temps des marchandises qui viennent d’être produites et qui ne seront pas immédiatement vendues au client final.

On peut distinguer entre :

Les entreprises s’efforcent de se doter d’un système de distribution qui leur permet de mettre leurs produits à la disposition effective du plus grand nombre possible de clients potentiels.

4-2-2 Les aspects qualitatifs du système de distribution

     Les principaux aspects qualitatifs d’un système de distribution sont :

• La comptabilité des canaux de distribution avec l’image de marque des produits de l’entreprise.
• La compétence et le dynamisme des agents de distribution.
• La qualité de la présentation des produits de l’entreprise dans les points de vente.
• La qualité des services après vente offerts aux clients.
• Le niveau des prix finaux : le système de distribution d’une entreprise a des conséquences directes sur le prix de vente final de ses produits.

Tout système de distribution comporte nécessairement des coûts de constitution et de gestion, comme tous les autres coûts marketing, ils doivent être maintenus au niveau minimum compatible avec les objectifs quantitatifs et qualitatifs.

La structure de distribution est composée de trois éléments, à savoir :

• Les canaux et circuits de distribution : le canal est une étape de distribution.L’analyse d’un canal s’effectue en fonction du nombre d’intermédiaires qui remplissent les diverses fonctions de distribution.On distingue le canal ultra court, le canal court et les canaux longs.
• Le rôle des intermédiaires
• Les conflits dans les canaux de distribution

Les circuits de distribution peuvent être organisés de plusieurs façons en fonction des liens existant entre les opérateurs. La distribution peut être indépendante, intégrée ou associée.

4-5 La gestion des circuits

Une fois les intermédiaires sélectionnés, le producteur doit mettre au point un ensemble de méthodes d’évaluation et de motivation des intermédiaires.

• Les conditions de collaboration
• L’animation des intermédiaires
• L’atténuation des conflits à l’intérieur des canaux : les producteurs souhaitent généralement diminuer les occasions de discordes avec les intermédiaires afin d’éviter le souci des pertes de temps et donc de supporter des coûts supplémentaires.

Ainsi, et pour réduire ces divers inconvénients, les producteurs procèdent à : élargir le nombre d’intermédiaires, par les armes de communication, grâce à l’extension de la notoriété de la marque, on différencie les gammes, les marques et enfin le choix de distribution physique.

V La politique de communication

Communiquer, c’est mettre en commun une information, une idée ou une attitude, pour ce faire, il faut quatre éléments organisés en système.

• Un émetteur : origine du message
• Un message : l’idée qui constitue le fond de la communication, il peut se traduire sous forme d’un slogan ;
• Un récepteur : destinataire ou cible ;
• Un vecteur ou support du message : permettant de l’acheminer jusqu’au récepteur.

Ainsi le processus de communication est illustré par le schéma ci-dessous :

Schéma : le processus de communication

La stratégie de communication s’élabore en huit étapes :

La cible de communication est constituée des personnes que l’entreprise veut atteindre par le message envoyé.

On distingue :

• La cible intermédiaire : elle correspond aux individus ayant une influence sur l’achat.
• La cible finale : elle correspond aux acheteurs actuels ou potentiels des produits de l’entreprise.

Les objectifs de communication correspondent aux réponses ou bien réactions que l’entreprise attend du récepteur.

Ces réactions peuvent être : cognitives, affectives ou comportementales.

• La réponse cognitive : la communication à ce niveau a pour but la prise de conscience, l’attention et la notoriété.
• La réponse affective : à ce niveau correspondent des objectifs de valorisation, de séduction, de persuasion.
• La réponse comportementale : elle se traduit en termes d’achat et rachat.

Ces trois niveaux de réponse ont été hiérarchisés et modélisés à l’aide de divers schémas théoriques tels le modèle AIDA, le modèle de LAVIDGE et STEINER et le modèle de ROGERS.

L’élaboration du message consiste à préciser les éléments suivants :

• Le contenu du message : il doit contenir trois axes (un axe rationnel, axe émotionnel, axe éthique).
• La structure du message : le message doit être construit de façon intelligente et articulé autour d’une introduction.
• Le format du message
• La source du message

5-1-4 Le choix des techniques de communication ou du mix communication

De même que l’entreprise doit choisir un mix de produits, de même elle doit adopter un dosage de communication.

Entre tous les moyens de communication qui sont à sa disposition, elle doit définir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances de lui permettre d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée.

Le choix entre la publicité (publicité médias, publicité hors média), la promotion des ventes, les relations publiques (la presse, et les autres telles que l’accueil, le standard téléphonique, le site Internet, les portes ouvertes, les cadeaux d’entreprises, les films d’entreprise, le mécénat, les repas d’affaires), la publicité sur les lieux de vente dépend de deux facteurs à savoir la nature du produit et la nature du marché.

5-1-5 La détermination du budget

Il s’agit de décider du montant global de l’investissement en communication.

Le budget de communication peut être déterminé selon plusieurs méthodes :

• Le pourcentage du chiffre d’affaires ;
• La déclinaison des objectifs ;

L’alignement sur la concurrence : certaines entreprises établissent leur budget promotionnel de façon à maintenir l’alignement sur la concurrence.

Les ressources disponibles : de nombreuses entreprises établissent leur budget en fonction de ce qu’elles peuvent se permettre de dépenser.

5-1-6 La mesure de l’efficacité de la communication

Il s’agit de mesurer les résultats en termes de vente et de communication.

L’évaluation peut se faire à deux niveaux à l’aide de pré-tests et de post-tests.

Les pré-tests : il s’agit de montrer le message à un échantillon de clients potentiels, puis de mesurer leurs réactions.

Les post-tests : ils ont lieu après la diffusion du message, ce qui permet de mesurer réellement ses effets.

La cible sera interrogée pour vérifier les points suivants :

• Exposition de la cible au message ;
• Impact et mémorisation du message ;
• Compréhension et crédibilité du message ;
• Changement d’attitude de la cible vis-à-vis de l’entreprise et de ses produits.

Différence entre marketing stratégique et opérationnel

Conclusion générale – Première partie:

À travers ce travail, la recherche marketing peut être bénéfique à l’entreprise en lui permettant d’élargir son domaine de production, de diversifier sa production, de fidéliser sa clientèle, de réaliser des économies d’échelle, de s’accaparer d’un nombre de points de vente et donc de parts de marché, de subvenir d’une manière adéquate aux besoins et attentes des consommateurs…

L’entreprise peut rencontrer certaines difficultés dans ses études marketing.

Ainsi, elle peut supporter des coûts élevés qui l’amènent à augmenter ses prix et donc la rendre en difficulté de fidéliser sa clientèle qui se trouve très intéressée par la différence des prix par rapport aux concurrents.

En général, la stratégie marketing influe, même en partie, le comportement des consommateurs dans le marché et donc créer pour l’entreprise le climat convenable pour s’élargir et se développer.

La démarche marketing est sous-tendue par deux préoccupations principales : connaître et agir.

On distingue deux niveaux d’analyse et de décision :

1. Le marketing stratégique sert à définir le métier, et la mission de l’entreprise, à déterminer un portefeuille d’activités, il relève du long terme.
2. Le marketing opérationnel comporte tout ce qui est lié à la conquête des marchés existants à l’aide d’un mix, il se situe à court et moyen terme.