L’impact du marketing en ligne: l’entreprise et le consommateur

Section 4 : Les conséquences du marketing en ligne

Dans ce contexte évolutif, l’impact du marketing en ligne touche à la fois l’organisation de l’entreprise et le comportement du consommateur acheteur.

Cet impact généralement des contraintes spécifiquement liées au e-business.

C’est donc une adaptation que le marketing doit intégrer pour devenir source de valeur.

I/  L’adaptation du marketing

La mise en place d’un continuum de l’information dans l’entreprise:

Dans un environnement virtuel tourné d’abord et avant tout vers la «capture» de trafic, l’obtention de renseignements précis sur les clients et la constitution de bases de données, les systèmes d’information deviennent des outils majeurs de fidélisation et de contrôle des marchés.

Le marketing électronique permet de créer un continuum entre la collecte et l’utilisation opérationnelle des informations, quasiment en temps réel.

Le yield management exploite un système de gestion des capacités disponibles reposant sur l’exploitation de séries historiques (no shows, réservations, tarifications flexibles, …), de modèles de prévision et d’optimisation sophistiqués.

C’est un tel système qui permet à American Airlines de générer une part non négligeable de son profit annuel à son système d’information et de réservation GDS (Global Delivery System) au détriment de son activité initiale, le transport aérien, qui souffre beaucoup de renchérissement du kérosène et de la bataille sur les prix aux Etats-Unis.

Le Data mining, le géomarketing, la gestion de bases de données spécifique est très technique permettent aujourd’hui de personnaliser les prestations et les produits et d’enrichir la valeur technique et technologique et le territoire de communication de l’entreprise par un contenu relationnel fort.

Au-delà de l’analyse de l’impact d’une optique relationnelle sur la profitabilité de l’entreprise, rappelons que la valeur d’une offre dans une économie virtuelle est aussi fondée sur des dimensions symboliques, culturelles et relationnelles.

La technologie permet parfois à l’entreprise de «court-circuiter» ses intermédiaires ou de mieux contrôler la qualité des prestations finales et les informations dont elle a absolument besoin.

Encadré n° 6:

Technologies de l’information et qualité de service : 

Les Taxis bleus sont apparus en «s’immisçant» entre l’offre (la flotte de taxis disponibles) et la demande (entreprises ou particuliers), tout en organisant le système d’information entre les deux parties.

Grâce à son système de guidage satellitaire par GPS et son central téléphonique, la société est ainsi capable de réduire le temps d’attente du client, d’identifier précisément chauffeurs et passagers, de personnaliser la relation instaurée et d’en garantir un meilleur niveau de qualité, de minimiser les imprévus et les «incidents critiques», de réduire et de contrôler le temps d’approche du taxi retenu et d’optimiser son parcours si celui-ci en exprime la demande.

Les Taxis bleus ne se substituent pas aux chauffeurs, ils ne sont pas propriétaires de la flotte mais ils jouent le rôle de «processeurs d’informations» et de courtiers et améliorent, de ce fait, la logistique et la relation de service entre chauffeurs et passagers.

Grâce au système mis en place, ils diminuent le niveau de risque perçu du client et instaure une relation de confiance qui faisait d’ordinaire cruellement défaut dans un secteur artisanal, réputé corporatiste et farouchement indépendant.

Cela étant, et pour faire contrepoids à une approche strictement technologique qui se suffirait à elle-même, c’est en parfaite conformité avec l’optique marketing que Jean-Marc Leblanc, directeur général des Taxis bleus, affirme: «notre véritable capital, ce ne sont ni les 2 000 taxis de la compagnie, ni le standard téléphonique de l’entreprise, ni même notre système de GPS.

C’est notre image de prestataire de service, combinée à notre base de données clientèle».

Le e-CRM ou Electronic Customer Relationship Management consiste à identifier, acquérir, délivrer un service et fidéliser des clients rentables par une relation personnalisée interactive.

Il est généralement mis en œuvre par un processus en trois étapes qui commencent par une collecte et une intégration d’informations en ligne sur le client.

Ensuite, les données sont analysées et l’information acquise est utilisée pour créer des liens personnalisés avec le client, comme la possibilité de se connecter sur des pages Web spécifiques.

Un exemple de l’e-CRM, que de nombreux clients ont déjà vu, est le site en ligne de la librairie Amazon.

Chaque client qui se connecte voit apparaître une page personnalisée présentant des recommandations pour des livres, CD et autres objets qui lui sont spécifiquement adaptés.

Amazon a créé cette liste de recommandations en comparant l’historique des achats de ce client particulier à celui des autres utilisateurs.

Cette comparaison permet d’identifier des utilisateurs aux commandes et préférences comparables, et les achats qu’ils ont réalisés peuvent donc servir de base à des recommandations personnalisées à l’intention des clients au profil analogue.

Cependant, c’est non seulement l’information des autres clients qui est utilisée mais également celle fournie par un même client.

Par exemple, dans le cas d’une société de vente de vins en ligne, un tel système va révéler que le client préfère acheter des vins à petit prix.

Néanmoins, à certaines occasions, telles que Noël ou l’anniversaire de sa femme, on apprend qu’il achète des vins de gamme intermédiaire.

Cette connaissance des préférences va contribuer à émettre des recommandations spécifiques en fonction de la période où le client visite le site Web.

De nouveaux comportements du consommateur acheteur

Les technologies de l’information, en provoquant l’apparition de nouveaux acteurs, définissent de nouvelles règles du jeu au niveau de la qualité des prestations, de la valeur perçue par le client et de la fidélité du consommateur.

En analysant les révolutions en cours sur le marché du disque par exemple, on peut ainsi mettre en évidence des différences fondamentales entre la transaction immatérielle pure que représente l’écoute en continue (streaming) et le téléchargement, en partie tangible, de la musique sur Internet (downloading).

Ces deux modalités constituent, bien évidemment, des alternatives de choix pour l’auditeur.

Mais comme elles représentent également des modes de distribution de la valeur dissemblables et des conditions de développement fort différentes pour les entreprises qui en ont la maitrise, le succès de l’une de ces modalités sur l’autre pourrait avoir de profondes répercutions sur la structure même des marchés, comme sur ls comportements individuels.

Encadré n° 7:

Choix technologiques et comportement du consommateur :

Confondre les processus technologiques et les entreprises dans leurs domaines respectifs  reviendrait, dans le secteur cinématographique, à englober dans une même logique marketing et un développement stratégique comparable des chaînes à péage (Canal+ ou HBO) et des grands distributeurs de films vidéo (Fnac, Virgin, Blockbuster ou Tower aux Etats-Unis).

De façon analogue, le passage de l’ordinateur au téléphone (i-mode) comme véhicule principal des données Internet et un autre exemple des changements majeurs qui peuvent affecter le comportement du consommateur ou de l’entreprise dans son rapport au temps et à l’information.

Les bouleversements de cette nouvelle économie et les outils marketing qu’elle propose ne sont pas sans inconvénients. On peut tenter d’en dresser la liste :

**  La volatilité des clients

Quand le site de la concurrence n’est qu’à quelques clics de sa propre «vitrine», la terrible instabilité des liens que l’entreprise peut nouer avec sa clientèle constitue  l’une des contraintes majeures de l’exercice bien mené de la relation commerciale.

Dans ce cas, la moindre expérience désagréable -qu’elle soit due au site lui-même (manque de clarté, mauvaise ergonomie, difficulté pour trouver les produits / information que l’on recherche…) ou à certains éléments externes au site (lenteur du chargement des pages en cas d’encombrement du serveur, inadaptation des terminaux à la consultation des sites de dernière génération…) – peut signer la fin de la visite: le «pouvoir symbolique et relationnel» qu’exerce le vendeur sur le client qui, dans une boutique traditionnelle, peut se sentir coupable de partir sans rien acheter, n’a pas cours ici.

Internet est le domaine de la toute–puissance du client.

C’est à ce titre au moins que la personnalisation de l’offre et la qualité de la relation permettent de fidéliser le client, en lui proposant les produits et les services les mieux adaptés à ses attentes, et en entretenant un dialogue.

**  L’angoisse liée à la sécurité des paiements

Le refus, classique, de donner son numéro de carte bancaire sur Internet reste très élevé malgré les offres pédagogiques exercées par les zélateurs de l’achat en ligne.

Il est vrai que le risque perçu lié aux transactions sur Internet a été encore accru depuis les piratages successifs de sites vedettes et pourtant réputés protégés (Yahoo!, Buy.com, eBay, CNN.com, Amazon.com, ZDNet, E*Trade, Datek et Excite).

**  L’absence de produits physiques.

C’est l’inconvénient le plus évident de l’économie virtuelle, fort semblable à celui – mieux connu- de la vente par correspondance.

Cette dimension rend la notion de confiance absolument centrale dans les échanges électroniques et explique aussi pourquoi la recommandation, les références professionnelles et les vecteurs de communication interpersonnels sont les meilleurs facteurs de réassurance.

**  Le sentiment d’abandon.

C’est un sentiment qu’éprouvent la plupart des gens devant le caractère parfois chaotique du réseau, au point que cela constitue l’un des facteurs principaux de la désertion des néophytes.

Aux obstacles psychologiques et aux spécificités comportementales soulignées plus haut s’ajoutent aussi des difficultés techniques et structurelles liés à Internet et que les entreprises doivent intégrer en cherchant à atténuer «l’hostilité perçue» de ce nouvel environnement.

Nous distinguerons les outils liés à la vente et ceux liés à la promotion.

A) Les outils liés à la vente

**  Le E-business dématérialisé (vente de produits numériques par téléchargement).

Dans cette forme de commerce, tout ou presque passe par le réseau.

Comme un produit numérique n’existe que sur le réseau, ses principaux facteurs de différenciation seront donc numériques (qualité du son, par exemple) ou porteront sur le service offert.

La distribution est, elle aussi, numérique.

Le producteur ou l’artiste qui souhaite optimiser son plan marketing devra donc choisir le site le mieux adapté au produit à diffuser (un site tourné vers le grand public, un site portail spécialisé, un site dédié…).

De façon analogue, la présentation du produit à l’intérieur du site devra être optimisée en fonction de la visibilité escomptée, selon le principe des «têtes de gondoles» du commerce traditionnel.

Enfin, le prix est fixé en tenant compte des coûts de l’économie «dématérialisée», à moins que la mise en relation permanente de l’offre et de la demande pousse l’entreprise à préférer un système d’enchères.

L’une des principales menaces pour les produits entièrement distribués virtuellement est la vague croissante de partage du fichier numérique et du système peer-to-peer (P2P), comme cela existe avec des sites tels que WinMX et Kazaa, ou éMule.

Le P2P apparaît sous différentes formes.

Sur un plan technologique, il permet à deux personnes ou plus de collaborer spontanément et directement (d’égal à égal) par Internet, sans échelon central de coordination.

Cela inclut la possibilité de partager des fichiers, de communiquer par messagerie instantanée, ou de mettre en réseau plusieurs ordinateurs (dans le but de résoudre des problèmes de calcul complexes).

En outre, avec l’arrivée croissante de produits numériques (les fichiers de musique mp3 ou les vidés MPEG), ce système a acquis une forte popularité.

Le partage de logiciels, films, images et musique à l’aide d’outils gratuits représente une menace significative pour les industries productrices respectives.

Comme les procédures légales engagées envers les utilisateurs n’aboutissent pas de manière suffisante, les sociétés commencent maintenant à suivre le mouvement en offrant elles-mêmes des services similaires.

Ces derniers présentent l’avantage de ne pas se situer dans un univers à la limite de la légalité mais de composer avec celle-ci en y associant un coût acceptable.

On peut par exemple évoquer Apple’ tunes ou Napser, en Allemagne, qui a récemment mis en ligne à bas prix un tel service.

**  Le e-commerce (vente sur Internet de produits tangibles)

Dans cette formule, le produit est bel et bien matérialisé et sa conception relève souvent du marketing traditionnel.

La distribution et le prix découlent des deux économies, en fonction des circuits choisis (on peut acheter son Palm Pilot sur Internet ou ailleurs et, sur Internet on peut aller voir un site marchand simple, passer par un système de comparaison de prix ou par un site d’achats groupés).

Là encore, la publicité pourra, suivant les cas, être on-line et/ou off line.

Tout comme le nombre d’internautes, le e-commerce se développe.

Cette croissance ne doit cependant pas masquer la difficulté qu’il y a à rentabiliser un site marchand.

Si de nombreuses entreprises ont décidé de cesser la vente en ligne, jugeant celle-ci insuffisamment rentable, d’autres gardent un système de vente en ligne davantage comme un moyen de promotion que comme une source de volume d’affaires.

B) Les outils liés à la promotion

         Quels sont donc les outils marketing destinés à augmenter la visibilité et la fréquentation d’un site ?

**  Le référencement

L’outil de promotion le plus évident est le référencement sur les moteurs de recherche (comme Google, voir encadré 14.12) et sur les annuaires électroniques.

Il consiste à faire apparaître le plus clairement possible l’adresse du site dans les différents systèmes de recherche à disposition des internautes.

Dans le cas des annuaires l’entreprise doit alors réfléchir aux catégories où placer le site puis remplir manuellement des formulaires d’inscription.

Dans le cas des moteurs de recherche, la technique est plus complexe puisqu’il n y a pas d’inscription manuelle possible.

Il faut définir des mots-clés qui caractérisent le mieux le site concerné et les inscrire dans le code HTML des pages qui seront lues et archivées par les moteurs de recherche.

Compte tenu de l’évolution rapide du net, la société doit régulièrement vérifier la position du site dans les moteurs de recherche et modifier ses mots-clés si cela s’avère nécessaire.

Encadré n° 8

L’histoire de Google 

Pour de nombreux internautes, «moteur de recherche» est aujourd’hui synonyme de www.google.com et le verbe to google (c’est-à-dire faire une recherche sur le Web) a été  choisi comme le mot le plus utilisé en 2002 par l’American Dialect Society.

Google, qui a été fondé en 1995 par deux étudiants de Stanford, est rapidement devenu le moteur de recherche le plus répandu du World Wide Web.

En 2005 plus de 55% des recherches sur Internet sont réalisées sur ce site, contre 20% pour Yahoo!, 10% pour MSN et 4% pour AOL.

Pour des raisons de notoriété et d’avance technique, on dénombre plus de 73.5 millions d’utilisateurs par mois.

Le site peut être considéré comme celui qui a le plus de pages vues sur Internet.

De nombreuses sociétés utilisent Google pour attirer de nouveaux clients par le système des mots-clés publicitaires que propose ce moteur de recherche.

Les mots-clés publicitaires constituent un service en ligne à disposition que tout annonceur particulier ou entreprise peut activer en quelques minutes avec une carte de crédit.

Un utilisateur qui cherche un mot voit s’afficher à gauche de l’écran une liste de pages Internet en relation avec sa recherche et à droite une sélection de liens sponsorisés  provenant des sociétés partenaires du système de mots-clés publicitaires.

Comme le coût  de ce système pour les partenaires est fondé sur un coût au clic, cela garantit pour une petite ou moyenne entreprise une efficacité à un coût mesurable et ainsi l’utilisation d’Internet.

**  Les bannières

Dans le cadre de la promotion d’un site, l’outil le plus souvent utilisé sur Internet reste les bannières.

Il s’agit d’une bande de taille standard (généralement 468*60pixels), placée en haut des pages de la plupart des sites et qui rappelle immanquablement l’espace réservé à la publicité dans les magazines.

Les bannières ont connu un grand succès dans les années 1990 parce qu’elles étaient le seul outil Internet que les agences de publicité pouvaient comprendre… Seule différence avec un espace  publicitaire «classique», les bannières sont faites pour que l’on «clique» dessus: elles mènent alors directement vers le site promu.

Comme nous l’avons déjà vu, cette caractéristique essentielle du Web qui donne la possibilité de se retrouver directement      en un clic, dans «l’espace de vente virtuel» d’une entreprise ne va pas sans contraintes ni  sans difficultés.

En premier lieu et si tout se passe bien –c’est-à-dire si l’internaute, après avoir cliqué  à bon escient, se retrouve effectivement dans l’espace de vente de l’entreprise –le produit n’est pas vendu pour autant: s’il est facile de visiter un site, la contrepartie est qu’il est également facile de quitter le site.

Comme nous l’avons déjà dit, le taux de conversion  est bien plus faible sur Internet que dans le commerce traditionnel.

Par ailleurs, les statistiques dont on dispose montrent que le «taux de clics» est extrêmement faible: 1 à 2% seulement des visiteurs d’une page cliquent effectivement sur une bannière.

Des études sur la perception visuelle des internautes montrent également que la bannière apparaît de moins en moins dans le «champs cognitif» du visiteur au fur et à mesure de son expérience de navigation.

**  Les partenariats

L’usage des liens HTML est presque aussi simple que le référencement.

C’est le moyen de navigation le plus classique sur Internet; il permet à l’internaute de passer d’une page à l’autre puis d’un site à l’autre.

Les partenariats (voir encadré 14.13) prennent donc appui sur cette caractéristique structurelle d’Internet et sur le «réflexe conditionné» des surfeurs qui se méfient moins d’un lien que d’une bannière.

Encadré n° 9

Stratégie marketing et partenariats

Le premier type de partenariat passe par l’échange de contenus.

Par exemple, la rubrique «Actualité» d’Altavista.fr reprend les titres et une partie des articles de Libération.com; les visiteurs peuvent ensuite aller sur le site du journal pour lire l’intégralité des articles en question.

Pour les partenariats de nature commerciale, les «aiguillages» vers le site partenaire peuvent donner leu au versement d’une commission, surtout si la visite se traduit finalement par un achat.

Les partenariats les plus élaborés sont conçus avec des liens contextuels : la rubrique «Cinéma» de Libération.com contient un lien automatique avec Allocine.fr, qui permet d’accéder directement aux horaires et aux réservations par salle, à partir de la critique d’un film donné.

Dans le même esprit et pour chaque appartement proposé sur Avendre.com, un bouton permet de calculer automatiquement le taux de crédit proposé en basculant sur la page d’une institution de crédit immobilier, partenaire du premier site.

**  L’affiliation

C’est une forme de partenariat simplifiée: chaque site affilié qui place une bannière vers un autre site pourra récupérer une commission si l’internaute emprunte ce chemin et effectue un achat.

Ce type d’abord est simple et peu coûteux (la commission,    souvent fixe, est versée à la condition que l’acte d’achat ait bien eu lieu) mais il nécessite  des techniques logicielles élaborées pour pouvoir reconnaître et suivre le visiteur.

**  Les mailings listes (listes de diffusion)

Cette technique marketing est inspirée d’une forme de marketing direct plus précisément adaptée aux boîtes aux lettres électroniques.

De même que les masses de prospectus dans les entrées d’immeubles peuvent se révéler préjudiciables aux entreprises qui participent à l’opération, les techniques de matraquage commercial par envoi massif et systématique d’e-mails – le spamming, pour utiliser la terminologie anglo-saxonne-ont vite connu leur limite.

Le mail est mis à la corbeille avant même d’avoir été ouvert.

D’ailleurs, les collectifs «antispamming» se multiplient.

En plus, il faut savoir que le spamming représente un coût significatif pour les entreprises.

Suivant une récente estimation de la justice californienne, la perte de productivité combinée à un équipement supplémentaire logiciel et main-d’œuvre pour lutter contre le spam dépassait les 10 milliards de dollars US.

En raison de l’extension du spam vers les autres médias (mailings groupés, téléphone mobile, téléphonie par Internet), de nombreux pays ont récemment adopté une législation envers cette forme de marketing direct.

Pour que les mailings listes permettent d’accroître la notoriété et la fréquentation d’un site, certaines conditions doivent être respectées :

1. La connaissance des centres d’intérêt de l’internaute

Cette opération suppose que les centres d’intérêt de l’internaute à qui l’on adresse un  mail commercial soient bien connus.

C’est pourquoi les procédures d’inscription permettant d’accéder aux parties «privées» des sites (pour consulter certains documents, accéder à des services à forte valeur ajoutée ou encore pour pouvoir acheter un produit) comprennent, de façon presque systématique, un questionnaire précis sur les caractéristiques sociodémographiques de leurs clients.

Cette procédure permet à l’entreprise de connaître son public de manière plus précise et l’autorise, par voie de conséquence, à augmenter la tarification des bannières sur son site et à améliorer  la personnalisation de ses annonces.

2. La mise en œuvre du principe de l’opt-out et l’opt-in

Ces principes consistent à demander au futur destinataire du message s’il souhaite ou  non recevoir des informations provenant du site.

Avec l’opt-out, la croix jouxtant la question est pré-cochée; avec l’opt-in, l’individu qui remplit le questionnaire coche lui- même la croix concernée.

Ces deux approches reposent sur l’idée, souvent vérifiée, que les mails non sollicités sont détruits et peuvent même porter atteinte à l’image de l’émetteur, alors que les mails sollicités sont généralement bien reçus ce qui augmente l’efficacité finale du message.

De façon similaire, en cas d’envoi d’une newsletter que de nombreux sites communautaires proposent, il est important de laisser à l’internaute la possibilité de se désabonner.

Synthèse des outils de marketing on-line :

La révolution Internet est une innovation sur le plan technique mais il s’agit avant tout d’une révolution marketing parce qu’une grande partie de l’information et du potentiel technologique dont dispose l’entreprise est aujourd’hui aux mains du client final.

Pour paraphraser Philippe Lemoine, co-président du groupe Galeries Lafayette et président directeur général de Cofinoga, le facteur différenciant majeur entre les entreprises est l’audace marketing qui peut conduire à renverser la logique du marché, à en transformer le principe économique dans une démarche où l’on aide les personnes à acheter plutôt que d’essayer de trouver des moyens de leur vendre des prestations.

En poussant cette logique un peu plus loin, on pourrait ajouter que la base de clientèle de l’entreprise et sa capacité à assurer les moyens de la fidélisation de cette base constituent deux de ses capitaux les plus précieux.

L’entreprise ne se définit alors que par son lien –même virtuel- au marché.

Ce n’est plus une entité productrice au sens classique du terme, c’est une «administration relationnelle» privilégiée avec un marché, un état et un lieu de consommation. Et dans l’optique de l’économie de l’information, le marketing «redécouvert» ne peut que jouer un rôle moteur et structurant.

Conclusion du chapitre 1

Aujourd’hui, dans le contexte de l’économie de l’information, certaines entreprises peuvent tirer parti d’une démarche marketing devenue véritablement stratégique et construire une «orientation marché» afin d’accroître la valeur ajoutée de leurs prestations globales, conforter ou renforcer leur position au sein d’une filière et d’orienter l’organisation dans son ensemble vers le client final.

Nous l’avons dit, le client concerne non seulement l’entreprise dans sa totalité mais, au-delà, la filière économique au sein de laquelle l’organisation s’insère, là où la prise en compte de la demande n’était auparavant la «propriété intellectuelle» que d’un seul département dans l’entreprise, elle devient affaire d’information, concerne la technologie, affecte la gestion des ressources humaines, oriente l’organisation logistique et la vente.

Activités

    Questions

1. 1. Que veut-on dire par économie virtuelle?
2. 2. Quels sont les sept aspects qui caractérisent la nouvelle économie?
3. 3. Pourquoi l’économie de l’information favorise-t-elle une orientation marché?
4. 4. Les nouvelles technologies ont-elles contribué à une plus grande volatilité des clients?
5. 5. Qu’appelle-t-on le marketing viral? Quels en sont les principes?
6. 6. Quelle est la spécificité de l’E-CRM?
7. 7. Quelles sont les conditions requises pour une bonne utilisation des mailings listes?
8. 8. Comment le marketing en ligne contribue-t-il à favoriser une «filière de satisfaction»?
9. 9. Quels sont les freins du E-commerce?
10. 10. Quelles sont les différentes formules de prix dynamiques que l’on peut utiliser par le réseau Internet?

Etude de cas:

—> JPG :

La société JPG est spécialisée dans la vente à distance de fournitures de bureau pour entreprises, de la plus petite à la plus grande.

Elle édite régulièrement un catalogue général de plus de 700 pages, disponible sur simple demande, et des catalogues promotionnels.

Elle pratique une politique multi canal pour faire des offres promotionnelles, entretenir une relation avec les clients et prospects (centre d’appel, télécopie, E-mailing, marketing direct).

Si les commandes sur le site Web se sont développées, le catalogue reste un instrument indispensable mais coûteux.

Questions:

1. Vous faites une analyse du site www.JPG.fr et des outils de marketing en ligne utilisés. Vous réalisez une enquête auprès de dis petites et moyennes entreprises pour cerner leur attitudes vis-à-vis de la commande de fournitures de bureau par Internet. Quelles suggestions feriez-vous pour favoriser la prise de commande en ligne?
2. Comment faire pour réduire de coût de diffusion du catalogue?