Le marketing: définition, histoire et démarche du marketing
1 : Définition du marketing
Les définitions ne cessent d’évoluer avec les pratiques et les problématiques des entreprises.
En 1948, l’AMA définissait le :
« Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs. ».
Dès les années 70 jusqu’en 2004, la définition de l’American M. Association ama.org, reproduite dans bon nombre de manuels, était la suivante :
« Il consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. ».
Cette définition, assez plate et descriptive, soulignait néanmoins un certain nombre de traits significatifs :
- La double dimension stratégique et opérationnelle;
- Les 4P : politiques de produit, de prix, de distribution, et de communication ;
- Les différents objets d’application : biens, services et idées ;
- La finalité : créer la satisfaction mutuelle.
- « C’est un ensemble de techniques, moyens de stratégies qui permettent de satisfaire les besoins des consommateurs et de réaliser les objectifs de l’organisation. ».
2 : L’histoire du marketing en quelques dates
Au début des années quatre-vingt dix, premier cours aux Etats-Unis (en France, le premier Enseignement a été développé, à HEC, à partir de 1965).
Au années 50, Formulation du concept de marketing mix par Neil Borden, professeur à la Harvard Business School.
Jusqu’aux années60, il a été créé, en France, des premiers cabinets d’études de marché.
- Introduction de la publicité de marque à la télévision française
- Création de l’institut national de la consommation.
Et à la veille des années 70, les politiques de segmentation et apparition de la notion de positionnement ont connu un développement considérable
Années 90 : La crise économique rend le frileux.
Dès la moitié des années ; Avec Mosaic, premier navigateur, commerce le marketing sur Internet.
3 : La démarche du marketing
La démarche consiste en une meilleure connaissance du marché et de son environnement et donc à agir en fonction des données qui en sont collectées.
On peut récapituler cette démarche dans le schéma suivant :
Schéma : la démarche marketing.
Le point de départ de cette démarche est l’étude des besoins et des attentes des consommateurs potentiels.
Cette étude doit être adaptée au marché, l’entreprise est alors amenée à diviser ou à segmenter le marché et à sélectionner des cibles précises.
Pour chaque cible retenue, l’entreprise définit quatre éléments qu’elle est tenue de maîtriser.
Ces éléments constituent ce qu’on appelle le marketing-mix.
L’évaluation des résultats obtenus permet, par la suite, de corriger les erreurs aux différentes étapes de la démarche.
Les développements précédents laissent prévoir le caractère pluridimensionnel du marketing qui apparaît à la fois comme un ensemble de techniques, une philosophie de l’entreprise et une fonction intégratrice.
Le marketing est un ensemble de techniques d’analyse et de décision.
La connaissance des besoins fait appel aux études de marché dont l’élaboration et le traitement amènent à utiliser des techniques très diverses.
De la même façon, la décision peut nécessiter le recours à des méthodes de formalisation des problèmes et de modélisation plus ou moins sophistiquées.
Et tant que philosophie de l’entreprise, la démarche marketing privilégie la satisfaction des besoins des consommateurs et donne plus d’importance à leurs points de vue afin de garantir une démarche préalable aux nouveaux produits.
La troisième caractéristique fondamentale de marketing résulte de sa situation à la fonction du marché et de l’entreprise.
Cette position inter face lui permet de diffuser, au sein de l’entreprise, les informations collectées sur le marché et d’orienter les activités des autres fonctions (production, stockage, services après vente, recherche et développement, finances…).
L’extension du domaine du marketing
Depuis quelques années, le domaine d’application du marketing s’est considérablement accru au-delà du secteur commercial.
A coté du marketing traditionnellement apparu, et dont le domaine reste longtemps limité à l’étude de la distribution des produits, est apparu le marketing des organisations à but lucratif, le marketing social, le marketing public et le marketing politique.
