b) Les médias
A l’origine, le média est un véhicule de communication entre un émetteur d’information (l’annonceur) et un récepteur (le consommateur) ; Cependant, on est souvent en présence d’un petit nombre d’émetteurs (comme il peut être un émetteur unique) et d’une grande masse de récepteurs, d’où l’appellation de Mass média.
Le média est un produit qui s’appuie sur une technologie qui offre plusieurs opportunités, mais présente des contraintes en contre partie (absence d’image pour la radio, de mouvements pour la presse…), le média est aussi un produit psychologique, c’est à dire que la consommation des médias trouve son origine et son explication dans les motivations du récepteur, son appartenance sociale, son niveau culturel…etc.
Produit de consommation par excellence, les médias sont soumis à un système économique, avec des coûts de production et de diffusion pour les émetteurs et des coûts de réception pour le public.
Finie l’ère du <<tout télé>>, malgré des investissements publicitaires toujours en hausse, la télévision n’est plus la consécration absolue. Et bien qu’elle continue à tirer le marché, elle ne connaîtra vraisemblablement plus ses taux de progression du passé. Ce très relatif essoufflement profite aux autres grands médias, notamment à la presse et à l’affichage. Au Maroc, la publicité télévision représente une part très importante dans le paysage médiatique national.
En effet, en analysant la structure du marché <<grands médias>> au Maroc et contrairement à ce qui se passe dans les pays développés, la télévision occupe une part très significative (environ 60%du total des investissements grands médias); et reste le moyen de communication privilégié pour une grande partie des annonceurs, à côté de la télévision, la presse et la radio occupent une place de moindre importance (successivement 21.9% et 9.8% du total des investissements grands médias), l’affichage et le cinéma qui constituent, pour ainsi dire, des médias renaissants moins usités que ceux cités auparavant.
Ainsi, on peut distinguer dans ce type de moyens de communication externe entre cinq grands médias : la télévision, la radio, la presse, l’affichage et le cinéma.
° La presse écrite
Premier média à avoir accueilli des annonces, la presse est toujours le premier support publicitaire, bien qu’elle n’ait cessé, au fil des années, de perdre du terrain au profit de la télévision, et dans une moindre mesure, de l’affichage.
Néanmoins, et c’est là un retournement notable de tendance, elle semble avoir enfin enrayé l’érosion de sa part de marché. On parle de <<la presse>> alors que l’on devrait plutôt parler <<des presses>>. Deux groupes différents doivent être distingués :
- – La presse quotidienne : elle couvre presque tout le pays, elle offre aux annonceurs un bon impact publicitaire, auprès d’un public non seulement vaste, mais aussi fidèle et attentif.
- – La presse périodique : dans ce groupe, on peut faire la distinction entre les hebdomadaires et les magazines qui se subdivisent en magazine grand public et magazines spécialisés (exemple :économie et finance, automobile, informatique…), les premiers se sont multipliés ces dernières années, et tentent chacun, d’occuper un créneau différent, les hebdomadaires prédominants sont l’économiste, et la vie économique, qui jouissent d’une clientèle fidèle, cette dernière est constituée de cadres, de sociétés…etc.
La presse permet de diffuser un message clair, dans une relation de proximité/ complicité avec son évidence. Elle offre en outre à l’annonceur la possibilité de cibler ses publics, selon des critères géographiques, sociologiques, et/ou thématiques.
Mais, la presse écrite, ne constitue en l’occurrence qu’une part assez fiable des investissements grands médias au Maroc, elle est jugée par les annonceurs, de mauvaise qualité, ayant une faible pénétration, à cause des indicateurs sociodémographiques, notamment, le taux élevé d’analphabètes.
° La télévision
Second média publicitaire, derrière la presse, la télévision est toujours un vecteur de communication extrêmement puissant, à fort impact.
Offrant une couverture nationale massive, et une grille de programmes sélective (conçue pour drainer tout au long de la journée le public le plus large possible), la TV est toujours très prisée des annonceurs.
Bien qu’elle donne les premiers signes d’essoufflement, elle continue de tirer le marché publicitaire. Néanmoins, c’est un média onéreux (en conception, réalisation technique et achat d’espace), qui s’avère complexe à utiliser.
La publicité télévisée, demeure un média indispensable et ceci pour plusieurs raisons, l’une d’elles est la nécessité de faire appel à une démonstration pour prouver l’intérêt d’un produit, aussi l’écoute de la télévision a lieu dans une ambiance familiale, et l’utilité d’un produit a le mérite d’être commentée.
Apparue en 1971, date à laquelle la publicité fut autorisée sur l’unique chaîne de télévision, la publicité télévisée couvre l’essentiel de l’investissement publicitaire marocain.
Plusieurs éléments entrent en jeu, et conditionnent cette prédominance, on constate alors, des éléments qui se rattachent aux annonceurs, et aux structures même des entreprises nationales, qui trouvent dans la publicité télévisée, un moyen de communication qui leur permettra, par la suite, d’accéder à l’ère du marketing et à rénover leur pratique, des éléments relatifs à la spécificité de la société marocaine, qui se caractérise par un taux encore élevé de l’analphabétisme en milieu urbain, ainsi la plupart des spots publicitaires à la télévision, destinés essentiellement pour une cible de niveau d’instruction bas, dont le recours à des films publicitaires constitués d’acteurs populaires, ce ton populaire dans les spots, vise essentiellement à palier à la défaillance, quand à l’existence d’une promesse, nécessaire pour un positionnement clair.
Le dernier élément, concerne la structure du paysage médiatique national, qui a connu, certes un développement notable ces dernières années, mais qui reste encore étroit, aussi, c’est la télévision qui dispose des moyens de mesure de l’audience nécessaire pour une orientation optimale des choix des supports.
Le recours donc à la télévision, pour la plupart des entreprises ne relève pas d’une véritable adéquation du produit à la cible et au support, mais d’une exigence, se rattachant à plusieurs éléments.
° La Radio
Média de la vie quotidienne couvrant la totalité du territoire national, la radio fait l’objet d’une <<consommation>> 
domestique et automobile. Sa grande force est d’être à la fois un support national et local très ciblé.
Contrairement à la télévision, la radio constitue facilement un bruit de fond qui accompagne d’autres activités : bricolage, lecture, ménage…etc. elle est d’une utilisation souple, une annonce est vite élaborée, sa programmation à l’antenne est plus aisée qu’à la télévision, elle est plus onéreuse, la limite essentielle de la radio, c’est le visuel, d’ou son incapacité à transmettre tous les thèmes.
La radio reste le média le plus utilisé, surtout pour les établissements financiers, banques et assurances confondues, et y trouvent un moyen adéquat, pour la présentation de leurs produits financiers.
L’audience à la radio, est surtout en fonction des créneaux horaires (ménages au courant de la matinée, sportifs le week-end, cadres tôt…) ; permettant ainsi de toucher des cibles bien particulières.
° L’affichage
Média plus que centenaire, c’est un excellent média d’accompagnement – derrière la presse, la télévision et la radio, particulièrement complémentaire – permettant de couvrir le territoire national avec une parfaite sélectivité géographique.
L’affichage constitue le support privilégié de la création, et touche un prospect distrait et doit, dans un minimum d’espace, choquer pour attirer l’attention. Cependant, l’affichage n’est efficace que dans une durée courte, au Maroc, elle est fixée par les responsables de White OWL Régie Maroc, la principale entreprise d’affichage existante.
° Le cinéma
Bien que sa part dans le gâteau publicitaire infime, le cinéma reste un média d’accompagnement et un vecteur de communication, de publicité et de prestige, qui peut en l’occurrence rendre de grands services, même s’il touche une cible assez réduite, la publicité au cinéma est reçue dans des conditions idéales : le prospect est parfaitement attentif, la bonne réceptivité de la publicité au cinéma, s’explique aussi par des éléments techniques tel que le grand écran, la sonorisation et le confort…,
