Le merchandising des grandes surfaces de distribution

Le merchandising des grandes surfaces de distribution : Quel impact sur le comportement d’achat du consommateur ?

Université Moulay Ismail

Faculté des Sciences Juridiques,

Economiques et Sociales

Economie d’entreprises

Mémoire de fin d’études pour l’obtention de la licence sous le thème:

Le merchandising des grandes surfaces de distribution :

Quel impact sur le comportement d’achat du consommateur ?

Encadré par:

Mr. KADOUS Mohammed

Préparé par:

A. Meriam & B. Bouchra & B. Mouna

Année universitaire :

2009 / 2010

Introduction générale

Les grandes surfaces de distribution sont apparues au Maroc en 1991 et ont connu un développement sans précédent depuis 2000.

En effet, l’implantation de ces grandes surfaces de distribution commence à couvrir tout le territoire notamment des grandes villes aussi bien à la périphérie que désormais au cœur des quartiers urbains.

Avec l’établissement de ces formes de distribution modernes, le consommateur marocain notamment meknassi se trouve face  à la coexistence de deux formes de distribution :

Les grandes surfaces de distribution représentant une porte s’ouvrant vers la modernité, et les formes traditionnelles (souk, marchés urbains, épiciers…) qui constitue un héritage non négligeable du passé.

De ce fait, l’étude de l’attitude du consommateur meknassi face à cette dualité à savoir le commerce moderne et le commerce traditionnel constitue l’objectif primordial de notre recherche.

Le merchandising des grandes surfaces de distribution

Par conséquent, diverses interrogations nous interpellent :

• Par quels moyens les grandes surfaces de distribution trouvent leurs chemins vers l’esprit du consommateur ?
• Quelle est l’attitude du consommateur à l’égard de ces grandes surfaces de distribution ?
• Est-ce qu’il accepte cette nouvelle forme d’approvisionnement et rejette la forme traditionnelle ?
• Ou bien, il combine entre les deux pour tirer profit au maximum ?

La réponse à cette problématique nécessite dans un premier temps le recours à une étude théorique où on traitera les habitudes d’achat du consommateur avec  l’évolution du commerce (première partie), à ce niveau on va mettre en revue les différentes phases marquant l’évolution du commerce partant des formes traditionnelles jusqu’aux formes modernes (chapitre 1).

Ensuite, on va s’intéresser au comportement du consommateur devant la coexistence de ces deux types de commerce (chapitre 2).

Le merchandising de la grande distribution

En outre, et afin de mieux cerner les différents aspects de notre thématique, on va mettre l’accent sur les techniques merchandising appliquées par les grandes surfaces de distribution (deuxième partie), où on va essayer de bien saisir le concept merchandising (chapitre 1) et mettre en évidence ces différentes techniques (chapitre 2).

Enfin, notre étude théorique sera complétée par une étude empirique qui se focalisera sur les techniques merchandising appliqués par les enseignes de Meknès, ainsi que l’attitude du consommateur face à ces surfaces (chapitre 3).

Sommaire

Introduction générale
Parite1 : L’évolution du commerce et des habitudes d’achat du consommateur
Chapitre1 :L’évolution du commerce
Section1 : Le commerce traditionnel au Maroc
I-Le souk
II-Les marchés urbains
III-Les nouveaux pôles commerciaux
Section2 : Apparition du commerce moderne au Maroc
I-Historique des surfaces de distribution
1-Le grand magasin
2-Le libre service
3-Le discount
4-Les hypermarchés
II-Typologie des surfaces de distribution
III-Facteurs induisant l’apparition du commerce moderne au Maroc
1-Facteurs internes
a-Densité démographique et urbanisation
b-Le pouvoir d’achat du consommateur marocain
c-Changement socioculturel des modes de vie
d-Développement rapide du marché publicitaire
2-Facteurs externes
a-Libéralisation des marchés
b-Investissements étrangers et grande distribution au  Maroc
IV-Les grandes phases et développement de la distribution moderne
Chapitre2 : Le consommateur et son comportement d’achat
Section1 : Le consommateur : Définition, typologie, les atouts de la connaissance de l’individu client
I-Définition du consommateur
II-Typologie des consommateurs
1-Le shopper :
a-Les clients flux
b-Les clients trafic
c-Les clients trafic induit
2-Le buyer
III-Les atouts de la connaissance de
l’individu-client
Section2 : Comprendre le comportement du consommateur
I-L’étude du comportement du consommateur
1-L’approche multidisciplinaire de l’étude du comportement du consommateur
a-L’approche économique
b-L’approche psychologique
c-L’approche sociologique
d-L’approche socio psychologique
e-L’approche anthropologique
2-Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?
II-Les facteurs influençant le comportement du consommateur
1-Le marketing-mix
2-Les facteurs internes
a-Les besoins, motivations et implications
b-La perception
c-L’apprentissage et la mémorisation
d-La personnalité et l’image de soi
e-Les attitudes
3-Les influences environnementales
a-La culture
b-La sous-culture
c-La classe sociale
d-Le groupe de référence
e-La famille
f-Le style de vie
Section3 : Les comportements de magasinage et d’achat du consommateur
I-Le comportement de magasinage
1-Les mobiles de magasinage
a-Les motivations personnelles
b-Les motivations sociales
2-Le comportement de magasinage : où, comment, quoi et quand ?
a-Où magasinent les consommateurs ?
b-Quels sont les attributs influençant le choix d’un magasin ?
c-Comment magasinent les consommateurs ?
d-Quand magasinent les consommateurs ?
II-Comportement d’achat
1-Types de comportement d’achat
a-Les produits de commodité
b-Les produits de comparaison
c-Les produits de conviction
2-Types de points de vente
a-Les magasins de commodité
b-Les magasins de comparaison
c-Le magasin de conviction
3-Le processus décisionnel d’achat
a-La reconnaissance du besoin
b-La recherche d’informations
c-L’évaluation des alternatives
d-La décision d’achat
e-Le sentiment post-achat
III-Le consommateur, du traditionnel au moderne
Conclusion de la première partie
Partie II : Le merchandising : Approche et techniques
Chapitre1 : Approche conceptuelle du merchandising
Section1 : Origine du merchandising
Section2 : Logique du merchandising
I-Modification concernant le produit
II-Modification concernant le consommateur
III-Modification concernant le producteur
IV-Modification concernant le distributeur
Section3 : Définition du merchandising
Section4 : Typologie du merchandising
I-Le merchandising d’organisation
II-Le merchandising de séduction
III-Le merchandising  de gestion
Section5 : Caractéristiques du merchandising
I-Le bon produit
II-Le bon moment
III-La bonne quantité
IV-Le bon prix
V-Le bon endroit
Section6 : Différence entre le merchandising du fournisseur et du distributeur
I-Le merchandising du fournisseur
II-Le merchandising du distributeur
Section7 :Le e-merchandising
Section8 : Le merchnafeeling
Chapitre2 : Techniques de merchnadising
Section1 :Critères de base
I-La zone de chalandise
2-Délimitation
3-Les critères de connaissance
a-Pénétration : D’où viennent les clients ?
b-Positionnement par rapport à la concurrence
c-Perception des rayons,des promotions,de la publicité
d-Potentiel
e-Points-clés, image du magasin
II-Vocation
1-Quoi vendre à qui ?
2-Politique
III-L’assortiment
2-Les caractères de l’assortiment
3-Les différentes catégories de magasin
IV-Les panels
Section2 : Paramètres d’implantation
I-Mobilier
1-Comptoir classique
2-Bergeries et Back to Back
3-Gondoles Libre -service
4-Portants pour textile
5-Mobilier spécifiques
6-Caisse de sortie
II-L’utilisation du linéaire de vente
1-Définition
2-Types de linéaire
3-Elasticité du linéaire
4-L’implantation d’une grande surface
a-Contraintes techniques
b-Les allées
c-Zoning
d-Rayons
III-Présentation
1-Présentation horizentale
2-Présentation verticale
3-Niveaux de présentation
Section3 : L’animation d’un point de vente
I-Mise en avant
1-Mise en avant intra-linéaire
2-Mise en avant extra-linéaire
II-Promotion des ventes
1-Promotion produit
2-Promotion magasin
III-Publicité sur le lieu de vente PLV
IV-Animation sur le lieu de vente
1-Périodes
2-Techniques d’animation
a-Les techniques physiques sont essentiellement les techniques promotionnelles
b-Les techniques psychologiques
c-Les techniques spectacles
3-Ambiance de vente
a-Volume
b-Matériaux
c-Couleurs et éclairage
d-Sonorisation
e-Décoration
f-Température
g-Personnel
h-Ambiances spécifiques
Section4 : Objectifs de gestion
I-Le contrôle
1-La rentabilité
a-Les coûts de stockage
b-Les coûts d’espace (ou de linéaire)
2-Le contrôle du merchandising
a-Nécessité du contrôle
b-Méthodes
II-Gestion
III-Maintenance
Chapitre3 : Le consommateur meknassi et les grandes surfaces de distribution
Introduction
Section1 : Attitude du consommateur meknassi
I-Segment « Consommateurs adultes »
3-L’attachement du consommateur à l’épicier
II-Segment « Consommateurs jeunes »
1-Le lieu d’achat
2-Les motifs d’achat
3-L’attachement du consommateur à l’épicier Synthèse
Section2 : Techniques des grandes surfaces de distribution
I-L’ère géographique des enseignes
II-L’assortiment
III-Implantation des surfaces
IV-Animation et ambiance de vente
V-La gestion
Conclusion
Conclusion de la deuxième partie
Conclusion générale