3) Des blogs de journaliste aux médias pure players: le travail de repositionnement éditorial des médias 100% web
Nous avons vu avec la polémique sur les « forçats de l’info » que les acteurs des médias traditionnels analysent la valeur de l’information sur Internet selon le prisme du genre journalistique « noble », de qualité, qui ne peut être partagé entre le média de la presse et les nouveaux médias Internet.
On peut dès lors distinguer deux trajectoires de la profession par rapport au journalisme en ligne: ceux qui pensent le journalisme en ligne comme la réussite ou l’échec du passage de la presse écrite au numérique et les autres qui intègrent à l’étiquette « journalistes Web » les médias 100% web.
Ces derniers sont moins concernés par la polémique car ils tentent à l’inverse de proposer une information dans un format modelé aux normes du Web, à l’intersection entre les critères de la publication traditionnelle de l’information et de la nouvelle culture de transmission horizontale et affinitaire apparue sur le Web. Si les blogs persos permettent aux journalistes de compléter l’information qu’ils drainent sur le support traditionnel du média employeur, les médias pure player proposent une dimension collective et éditorialisée d’information acculturée au Web 2.0.
L’ambition des journalistes blogueurs de compléter leur travail sur un espace plus libre et informel se retrouve dans les médias pure-players, mais sous une forme professionnalisée, et avec l’ambition de devenir des références sur la toile.
En d’autres termes, les médias 100% Web consacrent la volonté de proposer un contenu éditorial uniquement disponible en ligne dans un espace à priori étranger à la diffusion verticale de l’information. On pourrait douter de cette initiative en supposant d’un côté que les lecteurs fidèles à une marque (Le Monde, Libération, Le Figaro) le resteront sur le Web, et d’autre part le refus des internautes initiés au réseau à se conformer à une information éditorialisée et médiatisée. Pourtant, les initiatives de médias pure players se multiplient en France.
Nous avons ressassé quelques exemples américains car ils ont été les pionniers du genre, mais la France a aussi ses acteurs pure players. Des exemples plutôt déconsidérés dans un premier temps. Selon Yannick Estienne, l’esprit des sites pure players, à de rares exceptions près[1], est plus proche de la start-up que de l’entreprise de presse. D’une part parce que les médias 100% Web, même à leur âge d’or, n’auraient pas réussit à attirer des journalistes de la presse de référence. De l’autre, le « journalisme Web » serait connoté:
« cette appellation générique concourt à rendre encore plus floue que dans les médias traditionnels la frontière entre fonctions éditoriales, publicitaires et marketing »[2].
Et de citer quelques exemples de journalistes de presse touchés par la figure de « l’entreprenaute ». Nous verrons dans la deuxième partie avec l’étude comparée de Slate.fr, Rue 89 et Fluctuat.net que le journaliste Web peut évoluer dans un environnement proprement journalistique et que des journalistes issus de la presse traditionnelle, voire des journalistes formés sur le Net effectuent un travail d’information journalistique à part entière[3].
Rappelons donc que les résultats de l’étude de Yannick Estienne précèdent la naissance de Rue 89 et de Slate.fr. Quant à Fluctuat.net, ce n’est que récemment que le site s’est reconfiguré en ce que l’on appellera un magazine cyberculturel en ligne.
Auparavant c’était un blog ; il en compte aujourd’hui huit, tous réunis sous une même identité énonciative. Cette effervescence récente des média pure player nous conforte dans l’idée qu’il existe une nouvelle génération de journalistes Web. En témoignent les créations de Mediapart (créé en octobre 2007), Bakchich (créé en mai 2006), Rue 89 (mai 2007), Le Post (septembre 2007) et Slate.fr (février 2009) dans un laps de temps très rapproché.
Est-ce l’éclosion d’un modèle économique rentable qui explique la naissance conjointe de ces pure player ou l’aboutissement de nouveaux projets éditoriaux lancés au même moment sur la toile ? Quoiqu’il en soit, les médias pure player français refusent désormais d’être taxés de « journalistes dominés ». Il ne s’agit pas ici d’invalider l’étude de Yannick Estienne qui portait sur un panel élargi de journalistes Web, mais bien plus d’actualiser ses conclusions.
Depuis ses recherches, des expériences innovantes et ambitieuses – de courte durée à l’heure actuelle mais rénovant tout à fait la définition des médias 100% Web que livrait Yannick Estienne dans son livre[4] – se sont multipliées.
Ces expériences consacrent le constat que l’information journalistique sans travail éditorial n’est pas envisageable sur Internet. Face aux discours comme « tous journalistes », face aux expériences de journalisme citoyen, ces médias apportent une réponse plutôt rassurante pour la profession des journalistes dont certains craignaient la disparition face aux « médias des masses », voire face aux médias alternatifs[5]: pas d’information de qualité sans travail journalistique. Ce travail ramène à la logique de publication de l’espace médiatique traditionnel ; en d’autre terme, il réconcilie les deux conceptions antagonistes de la diffusion verticale des informations et des échanges horizontaux entre blogueurs.
[1] Yannick Estienne cite par exemple le site canadien Canoë qui a embauché un ancien journaliste de Libération comme rédacteur en chef, op. cit. p.158
[2] Yannick Estienne, op. cit. p. 151
[3] Nous noterons dans cette partie analytique des évolutions dans les pratiques quotidiennes de l’information en ligne, mais qui s’expliquent plus par l’évolution de la nature de l’information et du rapport aux lecteurs que par le mélange des genres entre journalisme et marketing.
[4] En premier lieu l’affirmation que les médias 100% Web étaient évités par des journalistes soucieux d’assurer la continuité de leur carrière. Les grands noms de la presse traditionnelle chapeautent désormais les principaux pure players français: Nicolas Beau est passé du Canard Enchaîné à la tête de Bakchich, Edwy Plenel du Monde à celle de Médiapart, Jean-Marie Colombani, Eric Le Boucher et Eric Leser, trois autres anciens du Monde, ont lancé Slate.fr etc.
[5] Voir la partie e paragraphe du I- A) 1) a) « L’éthique des hackers et les «médiactivistes» sur Internet »
La sérendipité entre blogueurs et journalistes contre le taylorisme intellectuel des moteurs de recherche
Dans cette partie nous avons vu qu’avec l’essor d’un public de « lecteurs-acteurs » et de « lecteurs-auteurs » capables de répondre de manière argumentée aux journalistes, de compléter leurs sources, et de leur proposer des sujets, l’information sur le Web est de moins en moins un produit fini diffusé de manière verticale et de plus en plus une matière première au débat entre blogueurs et entre le journaliste et son public.
La frontière s’estompe entre producteur et consommateur de l’information, au même titre que la dichotomie entre professionnel et amateur. Mais ce que Franck Rebillard met en avant et que les observateurs de l’environnement concurrentiel du journalisme Web soulignent, c’est la nouvelle concurrence des médias dans leur rôle de recommandation et de hiérarchisation de l’information sur Internet.
En corrélation avec la critique du monopole de la prescription des objets culturels par l’industrie de la culture et de l’information sur Internet, de nouveaux acteurs sont apparus sur la toile pour prendre la place des médias dans l’organisation de l’information.
Il s’agit des moteurs de recherche, de Google à Yahoo et Bing, le dernier venu créé par Microsoft. Nous avons évalué les origines de la fin du monopole de l’information par les journalistes à l’éthique des pionniers du Web et à la généralisation de l’auto-publication grâce aux outils du Web 2.0, intrinsèquement critiques de la logique descendante et passive des médias traditionnels.
Pourtant, l’appropriation de ces outils d’échange coopératifs autour de l’actualité par les journalistes a aussi fait émerger une nouvelle coopération entre journalistes et blogueurs. C’est en tout cas ce que pointent les pionniers du concept de « journalisme de lien », dont le principe consiste à laisser partir le public par des liens vers d’autres sites d’information, dans l’idée « contre-intuitive » que le lecteur finira par revenir vers l’hébergeur d’information qui fait le choix de l’ouverture au réseau plutôt que de la communauté embrigadée des lecteurs.
En laissant l’information circuler des sites d’information aux blogs, par les liens hypertextes, les médias ne perdraient pas leurs lecteurs. Ils leurs laissent au contraire la liberté de compléter l’information qu’il ne peuvent pas développer en leur proposant d’autres sources sélectionnées avec attention. Le principe du « journalisme de lien » est donc de transformer la critique en atout, de s’approprier l’innovation technologique pour s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs.
Pour les journalistes du Web, le choix des liens devient aussi important que le contenu de l’information de leur site car il reflète leur connaissance du réseau. La mise en scène du « journalisme de lien » traduit une nouvelle forme d’expertise, celle du réseau, selon le principe de « sérendipité » qui revient à trouver les perles du net par de longues heures de navigation.
En d’autres termes, l’identité éditoriale n’est plus uniquement dans « le dire et la manière de le dire »[6], mais aussi dans le choix du réseau de sites qui complètent le contenu et vers qui on décide d’envoyer les lecteurs. Le journalisme de lien ne répond pas qu’à l’idéal de circulation démocratique et égalitaire de l’information, c’est surtout une véritable course au référencement.
Les blogueurs sont friands de liens. Or, les sites les mieux référencés sur les pages des moteurs de référence sont ceux qui reçoivent le plus de lien depuis d’autres sites. L’économie de lien est, selon le blogeur Narvic:
« un enjeu professionnel crucial pour les journalistes qui cherchent à retrouver en ligne un rôle, aujourd’hui perdu, de recommandation et de hiérarchisation de l’information. C’est surtout l’enjeu fondamental de la remise en cause du monopole acquis par Google dans la distribution de l’information en ligne: le pouvoir de lier donne le contrôle de l’information et c’est une clé de l’audience sur Internet et de sa monétisation »[7].
« Sans liens, pas de «Page Rank»» explique le professeur de journalisme Jeff Jarvis, un des principaux penseurs de la notion de «link journalism»[8]. Narvic fait donc le constat qu’entre l’information demandée par l’internaute et celle recommandée par les moteurs de recherche, les médias perdent leur place dans la chaîne de l’information. Un rôle de recommandation concurrencé qu’ils pourraient recouvrir en jouant un peu plus au jeu des « fous à lier »:
les liens qui circulent entre les blogs et les sites d’information permettraient en effet de court-circuiter les moteurs de recherche, et, à terme, de remettre la main sur la hiérarchisation de l’information sur le Web.
Une vision du Web se joue dans cette défense de la sérendipité, c’est-à-dire de « l’exploitation créative de l’imprévu ». Les défenseurs de ce principe dont l’étymologie remonte au 18ème siècle par les Princes de Serendip du politicien et écrivain anglais Horace Walpole, y voient un moyen de réévaluer la part d’imprévu, de hasard et de chance dans les découvertes.
Dans la science, ce principe a joué un rôle considérable si l’on en croit le chimiste Royston Roberts qui énumère dans son Serendipity, Accidental discoveries in Science le principe d’Archimède, la découverte de l’Amérique, la loi de la gravitation universelle, la vaccination, la quinine, le pétrole, le LSD etc.
Pourquoi importer ce principe à la recherche d’information sur Internet ? Nous avons vu que le Web est un océan de ressources d’information où les journalistes se déplacent au gré des liens hypertextes que les lecteurs leurs conseillent ou que les moteurs de recherche leur proposent.
Seulement voilà, pour trouver une information au gré de la navigation, les journalistes doivent concurrencer les moteurs de recherche en humanisant le parcours de l’internaute, et en y apposant le travail de sélection et de hiérarchisation de l’information qui est la compétence des journalistes. Pierre Le Hir rappelle dans un article sur la sérendipité que
« L’observation surprenante doit être suivie d’une explication pertinente, qui l’intègre à une théorie ou crée un nouveau paradigme. »
Nous chercherons donc dans l’analyse de discours des sites Rue 89, Slate et Fluctuat s’ils mettent en valeur les liens hypertextes afin de vérifier s’il existe un projet éditorial porteur de sens à partir des liens mis en valeur, ou bien s’ils ne sont qu’un outil de légitimité pour prouver leur connaissance de la toile.
Les éditeurs 100% Web participeraient dès lors, à leur niveau, à concurrencer le système de communication déployé par Google qui inquiète autant par sa position de monopole que par son influence sur notre mode de pensée. Selon Nicolas Carr, Google aboutit à effacer la part de flou et de réflexion de notre mode de pensée car
« ce que Taylor a fait pour le travail manuel, Google le fait pour le travail de l’esprit »
Craignant les effets possibles sur notre cerveau de la recherche permanente de l’optimisation et de l’immédiateté de l’information, auteur de l’article Is Google making us stupid ? paru dans The Atlantic[9], avance que notre intelligence va progressivement devenir aussi artificielle que celle des machines à algorithmes qui la font évoluer sur le Web.
[6] Eliseo Veron définit deux discours médiatiques à prendre en compte pour le chercheur qui s’intéresse au discours éditorial des entreprises de presse: l’énoncé, c’est-à-dire le contenu du journal, et l’énonciation, soit la mise en forme du contenu. « L’analyse du contrat de lecture: une nouvelle méthode pour les études de positionnement des supports presse », in Les Médias, Expérience, Recherches actuelles, applications, IREP, 1985
[7] Guillaume Narvic, « la stratégie des fous à lier: les enjeux du journalisme de liens », Média chroniques, http://mediachroniques.ning.com/profiles/blogs/la-strategie-des-fous-a-lier
[8] Le journalisme de lien consiste, selon Scott Karp, journaliste au Washington Post, à « sélectionner et partager des liens des meilleurs contenus du Web (soit comme une extension de son contenu soit comme une fin pour et en soi) plutôt que d’être un pur producteur de contenu », in Magazines online, 29 septembre 2008, http://magazinesonline.wordpress.com/2008/09/29/link-journalism-and-the-washington-post/.
[9] http://www.theatlantic.com/doc/200807/google
Une des réponses possibles à cette inquiétude, que nous ne prenons pas à la lettre mais que nous considérons comme heuristique dans l’analyse des objectifs du journalisme de lien, est de valoriser les liens entre journalistes et blogueurs, pour que les sites de journaux qui jouent le jeu du lien soient les mieux référencés et donc que leur information soit la plus accessible possible aux internautes.
Les fondateurs des sites d’information généralistes pure players, nous allons le voir dans le discours programmatique de leurs sites comme dans les raisons qu’ils avancent pour se lancer dans l’aventure du travail éditorial de l’information sur Internet, ont la volonté de renouveler la pratique du journalisme sur le Web. A l’heure où le journalisme Web est encore déconsidéré par les éditeurs de presse papier, et que les blogueurs amateurs s’inscrivent à contre-courant des pratiques des médias traditionnels, les sites pure players font le pari de la continuité entre espace public et espace numérique, au prix d’une adaptation à la culture participative et à l’adaptation à l’économie de lien promus sur le Web.
Les médias 100% Web n’ont pas les mêmes contraintes que les éditeurs de presse, mais de nombreux observateurs s’essaient à théoriser le nouvel environnement de contrainte des médias sur le Web pour qu’ils trouvent un modèle rentable et redeviennent des références légitimes face aux attentes qualitatives des lecteurs.
Comprendre et accepter que le rôles des journalistes a évolué sur le support Internet est le meilleur moyen de produire une information adaptée à ce support. Les médias doivent désormais privilégier les articles à fort potentiel de circulation, des informations de plus en plus fluides et circulantes en parallèle avec ce que Franck Rebillard, reliant analyse médiatique et analyse de la modernité liquide par Zygmunt Bauman[10], appelle le « journalisme liquide ».
La valeur de l’information étant attribuée à la quantité de liens qu’elle engendre, les journalistes, pour influer sur le cycle de l’information, doivent se placer du bon côté de la chaîne: à la source.
La manière de consommer les médiacultures n’est plus la même sur Internet. En inscrivant notre recherche dans le cadre du renouvellement de la consommation des cultures médiatiques décrit dans le recueil Penser les médiacultures[11], nous nous inscrivons en contrepoint de l’analyse de Yannick Estienne[12] qui s’est concentré sur une génération de journalistes qui ont subi le passage au Web sans en maîtriser l’ensemble des possibilités. Or les jeunes journalistes n’ont connu la presse papier que dans une situation de crise, et Internet est devenu un espace de créativité en corrélation avec le tournant culturel de nos sociétés.
Les nouveaux journalistes choisissent aujourd’hui d’aller sur le Web, et ce sont même souvent des journalistes traditionnels qui pilotent le lancement de médias pure players en France (Nicolas Beau, ancien du Canard Enchaîné, est rédacteur en chef de Bakchich, Edwy Plenel, ancien rédacteur en chef et directeur de la publication du Monde a lancé Médiapart, Jean-Marie Colombani, ancien directeur du Monde, est directeur de la publication de Slate etc.) Seront étudiées dans cette partie les innovations des médias 100% Web pour s’acclimater à la culture Web, tant dans la forme de l’information proposée que dans les contenus.
La méthode d’analyse consiste à s’arrêter sur leurs promesses éditoriales et à les mettre en relation avec le contenu de leurs discours éditoriaux afin de souligner les occurrences entre leurs discours programmatiques et leur discours réel, et d’interpréter la portée de ces évolutions éditoriales dans leur adaptation aux enjeux de la nouvelle culture de la consommation de l’information et de la culture sur Internet.
Nous nous appuierons sur l’analyse de Franck Rebillard qui évalue la part de révolution du Web 2.0 par rapport à sa part de simple évolution technique. Dans la même acception, nous évaluerons l’évolution du genre de la presse en ligne par rapport à la presse traditionnelle pour distinguer les aspects révolutionnaires des récupérations de phénomènes qui préexistaient au Web.
Les médias pure players, à l’intersection entre la culture médiatique et la culture web, peuvent être porteurs de solutions à la nécessaire adaptation des médias à l’heure des lecteurs « webacteurs »[13].
[10] Franck Rebillard cite en fait le travail de Deuze répertorié dans le texte Liquid Journalism. « Tout comme les institutions sociales les plus solidement ancrées (Etat-nation, noyau familial…) auraient tendance à se déliter, le noyau familial se diluerait en des formes beaucoup plus mouvantes d’expression individuelle », Franck Rebillard, Le web 2.0 en perspective, une analyse socio-économique de l’Internet, Edition l’Harmattan, Paris, 2008, p. 96
[11] Eric Maigret, Eric Macé, Penser les médiacultures, nouvelles pratiques et nouvelles approches de la représentation du monde, Edition Armand Colin, Paris, 2005
[12] Yannick Estienne, Le journalisme après Internet, Edition l’Harmattan, Paris, février 2008
[13] Francis Pisani, Dominique Piolet, Comment le web change le monde. L’alchimie des multitudes, Editions Pearson, Paris, 2008.
Dans cette optique, nous verrons que les médias 100% Web sont confrontés à de nouvelles contraintes qui reposent sur la manière de consommer l’information sur Internet. Les valeurs des « médiactivistes » (l’éthique de partage des hackers) se sont répercutées dans la blogosphère: nous tenterons de souligner les occurrences dans le discours de Slate.fr, Rue 89 et Fluctuat qui révèle leur adaptation à cette nouvelle doxa.
Nous chercherons donc des traces d’irrévérence par rapport au système médiatique traditionnel dans le discours réflexif de ces médias, notamment leur distinction des sites web issus de la presse. Nous chercherons aussi à mettre en évidence les stratégies de « digestion » de la participation des internautes dans le contenu éditorial des médias 100% Web. Enfin, nous étudierons l’adéquation des projets éditoriaux des sites aux enjeux de l’économie de lien évoquée plus haut, ainsi que l’impact de la culture Web sur les formats d’écriture des journalistes.
Sur ce dernier point, nous chercherons à vérifier si de nouveaux genres d’écriture proprement Web apparaissent sur ces sites, et si ces formes sont véritablement novatrices ou si elles ne sont que des prolongements à des genres d’écritures préexistants au Web.
Au fond, nous cherchons par cette analyse de discours comparée à avancer si oui ou non les éditeurs des sites pure players ont une posture d’avant-garde dans le traitement de l’information sur le Web, s’ils sont capables d’anticiper les tendances d’avenir de la consommation de l’information par les internautes, et donc de créer des succès d’audience et de rentabilité pour leurs projets éditoriaux.
B – La presse en ligne, un nouveau genre médiatique ? L’évolution de la pratique journalistique sur et par le Web
I- Les journalistes Web
