Projet marketing sur Internet: élaborer, suivre et réussir

Projet marketing sur Internet: élaborer, suivre et réussir

Chapitre II : Cybermarketing

Section III : Le cyber marché

Paragraphe 3: Elaborer et réussir un projet marketing sur Internet

Les technologies, telles que Internet, sont des outils pour atteindre des objectifs et ne constituent pas en soi un objectif il est dangereux de s’engager dans une cause technologique ou de créer une présence sur le web simplement parce que c’est à la mode ou que les concurrents le font…

Car sans stratégies, les résultats peuvent s’avérer contre-productifs.

L’intégration d’Internet dans la stratégie commerciale de l’entreprise est une démarche très important vue que la majorité des sites e-business qui ont échoué se sont abstenu d’une réflexion cybermarketing de bon sens.

1- Créer un projet marketing sur Internet :

L’élaboration d’un projet cyber marketing suit différentes phases successive: audit stratégique global, réflexion stratégique, analyse tactique, réalisation, lancement, exploitation et suivi.

C’est une méthode itérative qui peut être modelée selon la taille du projet et le potentiel de l’entreprise .

– L’audit stratégique global:

Cette phase a pour objectif de découvrir les impacts actuels et potentiels de l’émergence d’Internet dans l’environnement de l’entreprise sur son contexte concurrentiel (acteurs, cible, déterminant de la concurrence, etc) et d’identifier les risques et opportunités stratégiques soulevés par le réseau.

Cette réflexions est globale et construit une vision à court, moyen et long terme de l’évolution du milieu concurrentiel dans lequel baigne la firme.

– La réflexion stratégique :

L’intégration d’Internet dans le marketing d’une organisation passe par une réflexion sur les possibilités stratégiques de ses outils et précise la nature des activités que l’entreprise pourrait mener sur Internet.

La simple volonté de créer une présence Internet est à elle seule trop imprécise. Internet peut en effet supporter de très nombreux services.

L’analyse stratégique a pour objet la définitions des grands axes fonctionnels de la présence.

– Analyse tactique

Lorsque les activités sont définies et échelonnées dans le temps, il convient de préciser la façon dont elles seront effectuées, indépendamment de leur réalisation pratique.

L’objectif de la phase tactique est de définir comment les activités Internet de l’entre prise vont être mise en œuvre et promues.

Le travail effectué dans cette phase peut nécessiter le recours à des consultants extérieurs, notamment en cybermaketing, voire sur des points plus précis comme la publicité en ligne, cette analyse tactique s’appuie sur les éléments du cybermarketing et notamment sur le cybermix que nous avons défini et décrit dans la première section de ce chapitre.

2- Stratégies d’entreprise:

Pour élaborer et développer une stratégie de présence sur Internet il faut d’abord réaliser un «cyberplan» pour réussir sur le web. En effet, il ne suffit plus dé créer un site Internet pour que celui-ci soit visité et revisité par des milliers d’internautes.

a- Plan marketing

Il devient nécessaire de réaliser un plan de marketing avant la réalisation d’un site de commerce électronique pour élaborer un site capable de générer un maximum de contacts et de clients.

Ce plan sert notamment à définir les objectifs à atteindre, à cibler les internautes, à mieux servir les clients. Du fait de la rapidité du développement d’Internet. Il est désormais nécessaire de réaliser un «plan d’animation» pour réussir sur le web.

La réussite d’un site Internet nécessite une analyse préalable constituant le «plan d’animation» et le «plan de diffusion»qui vont permettre d’établir une véritable stratégie de développement et de promotion du site.

Les principaux objectifs d’un plan marketing sont:

• Sensibiliser
• Identifier
• Analyser la situation
• Cibler
• Développer
• Créer
• Promouvoir
• Suivre

b- Les stratégies d’entreprise :

Le plan marketing permet à l’entreprise d’élaborer et de développer une stratégie de présence sur Internet.

Cinq axes peuvent être identifiés et suivis par une entreprise pour toute son activité Internet ou une partie de celle-ci .

– La stratégie d’Emergence

L’analyse menée par une entreprise peut la conduire à développer une nouvelle activité commerciale. l’innovation ainsi générée peut être déployée sur le réseau et faire émerger un avantage concurrentiel pour l’entreprise qui en est à l’origine.

Toute entreprise peut être à l’origine de l’émergence de nouveaux types d’activité Internet et commercial. En effet, Internet grâce à ses capacités et à son énorme potentiel permet l’émergence de nouvelles idées, nouveaux services, nouvelles technologies…

C’est donc une stratégie qui propose des avantages compétitifs très importants et place l’entreprise comme innovatrice, dynamique et ouverte vers le 21ème siècle.

– La stratégie d’alliance

La stratégie d’alliance est celle de l’entreprise qui préfère déléguer sa stratégie électronique à des partenaires sélectionnés sur le réseau.

Elles consiste à créer un partenariat plus ou moins fort avec les nouveaux intermédiaires, afin de s’assurer de leur collaboration positive

– La stratégie de concurrence:

C’est la mise en œuvre d’un projet relatif à Internet motivé par les ambitions et les réalisations des concurrents. Cette stratégie peut s’opérer en observant et en s’inspirant des concurrents pour offrir les même services ou d’autre plus performants.

Les stratégies de concurrence et d’alliance peuvent être couplées, c’est-à-dire qu’une société peut développer son propre site tout en coopérant avec d’autres sites partenaires.

– La stratégie de résistance

Cette stratégie consiste à interdire ou plus souvent à guider par la contrainte la façon dont l’entreprise ou ses produits sont présents sur Internet, cette stratégie s’appuie généralement sur les contrats d’exclusivité géographiques liés à la quasi- totalité des système de distribution.

Ainsi, une société peut choisir des distributeurs Internet pour ses produits selon des critères de qualité, de volume …

– La stratégie d’Indifférences :

La stratégie d’Indifférence consiste à choisir de ne rien faire, dans cette optique, un éditeur de livres pour enfants pourrait décider qu’Internet n’est pas un média adapté à la présentation ou à la distribution de ce type d’ouvrage et préférer investir sur d’autres supports, une entreprise pharmaceutique pourrait décider que l’instabilité juridique qui entoure le réseau est trop important pour  l’instant et préférer différer son entrée sur le réseau.

Cette stratégie d’indifférence ne peut être que partielle ou temporaire et ne concerner qu’une partie des activités de l’entreprise.

Cette stratégie empêche nullement une utilisation des ressources Internet par l’entreprise (veille stratégique, consommation de services, utilisation de la messagerie…)

3- La réalisation et le suivi du projet :

– La réalisation du projet :

La phase de réalisation marque le passage à la dimension technique du projet. Les objectifs de cette phase sont de définir les spécifications fonctionnelles techniques détaillés (sur la base d’un cahier des charges)et de les mettre en œuvre en construisant un serveur web.

Cette phase fait intervenir différents spécialistes des techniques utilisées pour créer une vitrine Internet, à savoir des infographistes, des créateurs de pages HTML, des programmeurs Java, etc.

Les hommes du marketing ou de la gestion ont dans cette phase un rôle de consultation et de validation des solutions techniques proposées. Ils peuvent aussi suggères des modifications ou des adaptations sur la base de leurs observations ou sur celles des testes effectués régulièrement auprès de représentant des cibles visées.

– Le suivi du projet :

La phase de lancement du site Internet et son passage en production marquent aussi le début de la phase de veille, phase pendant laquelle la cellule de veille se réunit périodiquement pour faire le point sur les modifications des  environnements stratégiques, tactiques et techniques de l’organisation.

Ces réunions ont pour objectif de déterminer si les modifications de l’environnement doivent  être prises en compte dans la stratégie Internet de l’entreprise. La phase de suivi peut déboucher sur des notes ponctuelles permettant à la direction générale d’évaluer les résultats du projet de création de serveurs web.

Envisagé sous forme continue, le suivi peut se traduire par l’observation d’un tableau de bord regroupant les différents indicateurs permettant d’évaluer les résultats de la présence sur une base périodique.

L’analyse d’audience est un des points clés de la gestion et du suivi d’un site, car il permet d’orienter les actions de promotions et de faire évoluer le site en fonction des informations recueillis et analysées.

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– « Enjeux du marketing dans le commerce électronique » Tarik Terfous, 2001 université de Genève.

-« Net stratégie ».Evans philip et wurster thomas, 2000.

-« Cyberspace et cyber marketing : Des concepts, encore au stade embryonnaire au Maroc « Samira EL Bakkouri , 2003-2004 université de Fès