Le cybermarketing-mix: cybermarketing produit
Chapitre II : Cybermarketing : Fondements et concepts de base :
Section II: Le cybermarketing-mix
Traditionnellement, le marketing-mix est défini comme étant « l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marchés – cible ».
L’intégration d’Internet dans le marketing – mix de l’entreprise, qui débouche sur le cybermarketing – mix ou cybermix, apporte un éclairage particulier à cette définition, puisqu’il implique de prendre en considération les possibilités offertes par les outils Internet à la fois au niveau du marché-cible et au niveau des outils dont la firme dispose pour l’atteindre.
Le cybermarketing-mix est alors la transposition du marketing-mix à Internet.
Le cybermarketing-mix, par Arnaud Dufour ( ):
Source : Adapté de marketing, Kotler & Dubois, édition 1989, Publi-union.
Paragraphe 1 : cybermarketing produit :
le développement d’Internet donne naissance à de nouvelles technologies et à de nouveaux produits et services. On peut cites pas exemple les journaux électroniques ou encore les lettres de voeux électroniques…
Une nouvelle génération d’outils de recherche est décidée à la recherche de produits et permet aux consommateurs de mener des recherches par marque ou par catégorie, à base d’argents intelligents qui classent les produits en fonction des préférences de chaque individu.
Les produits qui sortiront du lot seront ceux qui seront les plus visibles aux yeux des consommateurs d’un point de vue marketing.
Pour mieux appréhendes et analyser les enjeux des technologies numérique pour la politique d’offre des entreprises ; julien LEV propose une matrice dite « matrice numérique de l’offre » (figure 1) qui se base sur deux dimensions (produits de traitement de l’information/services complémentaires ; offre actuelle/offre nouvelle) et distingue quatre cas de figure : substitution, automatisation, valorisation et innovation / diversification.
Produits d’information services
(cœur de l’offre) (complémentaires)
Figure 1 : La matrice numérique de l’offre.
1- Substitution :
On se trouve avec la substitution dans le cas le plus spectaculaire de l’impact de la révolution numérique sur la politique d’offre des entreprises, puis qu’elle peut bouleverser entièrement les marchés concernés. La numérisation et Internet touchent ici au cœur même de l’offre.
Les annuaires papier, les transactions financières, les services d’information (actualités), la messagerie de documents, la commercialisation de produits intangibles ou numérisés (musique, livre, photo, tickets et billets…) sont autant d’exemples de ce type d’offres.
Internet n’est pas seulement pour ces produits et ces services un média de communication ou de prise de commande, mais un canal de distribution du produit ou de réalisation du service. L’offre numérique peut alors se substituer, entièrement à l’offre tangible .
2- Automatisation :
La numérisation et Internet permettent d’automatiser un certain nombre des fonctions associées au produit.
L’information sur l’offre, le conseil, la prise de commande, l’accueil, le traitement des cas particuliers, la facturation, le paiement sont autant de services complémentaires traditionnellement pris en charges par le personnel de service, qui peuvent être désormais automatisés grâce à la numérisation des informations et leur mise en ligne.
Les appareils des services bancaires sont un exemple maintenant familier d’une telle automatisation des tâches. Dans le transport aérien, ce sont des services de renseignement, de prise de commande, de facturation, de paiement qui peuvent être basculés sur Internet, réduisant la nécessité de la présence du personnel.
Dans un nombre croissant d’entreprises de services et de biens, Internet est utilisé pour assurer une grande partie du service après vente en présentant aux clients une base de données exhaustive leur permettant de déceler l’origine de leur difficultés.
Ce type d’automatisation est particulièrement important dans les relations inter-entreprises (B-to-B) où même les appels d’offre et leur traitement peut être automatisés grâce à Internet .
La numérisation des service associés signifie qu’on automatise les tâches accomplies par le personnel en contact plutôt qu’on ne supprime les postes.
Il est en effet tout à fait possible pour une entreprise de libérer son personnel en contact d’un certain nombre de tâches nécessaire mais à faible valeur ajoutée, pour lui permettre de concentrer ses efforts sur des tâches plus complexes et valorisantes.
3- Valorisation :
Dans ce troisième cas de figure, la numérisation et Internet permettent d’offrir aux clients de nouveaux services associés à une offre dont le cœur est peu modifié.
L’objectif n’est pas l’automatiser des services existants, mais de valoriser l’offre actuelle, en tirant profit des nouvelles possibilités procurées par la révolution numérique. Il s’agit donc d’étendre des services complémentaires ou associés.
Par exemple, des journaux l’information et des magazines imprimés proposeront un site qui permette d’établir une relation interactive avec les lecteurs, de présenter du matériel multimédia, une information en temps réel, des formes de discussion, etc.
On inclura dans la démarche de valorisation toutes les stratégies de personnalisation de l’offre et de marketing one-to-one de masse rendus possibles, sous certaines conditions, par la gestion de bases de données et Internet. Telle personnalisation de l’offre et de la communication permet d’acquérir une meilleure connaissance des clients, de mieux adapter l’offre à leurs besoins et d’encourager leur fidélité .
4- Diversification/innovation
La révolution numérique et Internet ouvrent de nouvelles possibilités aux entreprises en leur permettant de développer de nouvelles offres commerciales à l’attention des clients et non seulement de nouveaux services complémentaires.
L’entreprise peut choisir de diversifier son activité en offrant à ses clients actuels des services nouveaux on en changeant à la fois d’offre et de client.
Les jeux en ligne, les communautés virtuelles, la musique par Internet, les « chat »… sont quelques exemples de nouveaux services qui n’auraient pas été possibles sans la révolution numérique.
Il sont bien entendu le résultat non seulement de politiques de diversification, mais également des politiques d’innovation de star-up qui commercialisent une nouvelle offre sur le marché.
Internet est certainement un domaine privilégié pour le développement de nouveaux services, à la recherche d’un modèle économique consistant, fondé sur la publicité, la qualification de prospects, la vente électronique ou l’abonnement.
La matrice numérique de l’offre de Julien Levy a pour objectif de clarifier l’analyse des enjeux de la révolution numérique pour les entreprise.
Cette révolution ne concerne pas seulement les entreprises de haute technologie et les entreprises et les entreprise informatiques mais tout autant les entreprises dont l’activité est plus traditionnelle.
Internet, qui ne doit pas être réduit au commerce électronique, soulève un ensemble d’enjeux qui constituent pour les entreprises autant de menaces que d’opportunités si la substitution est l’exemple le plus frappant de l’impact d’Internet, les politiques et les processus d’automatisation, de valorisation, de diversification sont d’une importance au moins égale.
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– « Introduction à Internet », article sur le site : www.lecybermarketeur.com.
– Revue Française du Marketing, Marketing et Internet N° 177/1782000/2-3, Article de Julien Livey, « Impact et enjeux de la révolution numérique sur la politique d’offre des entreprises » p p 13-27.
-Revue Française du Marketing –N° 177/178-2000/2-3, p16.
– Revue français du Marketing-N° 177/178-2000/2-3. p p17.
– Revue Français du Marketing. N°177/178. 2000/2-3. p18.
Revue Française de Marketing .N°177/178.2000/2-3-.P19.
