Marketing et développement durable affinités et divergences
Marketing et développement durable: cas du secteur touristique
CHAPITRE II : MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE
SECTION 2 : MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE, INTERETS D’UNE TEL ALLIANCE
I/ MARKETING ET DEVELOPPEMET DURABLE AFFINITES ET DIVERGENCES
Dans le premier chapitre, on a définit le développement durable et le marketing comme des concepts de natures différentes, le premier comme une finalité sociétale, une situation recherchée ou souhaitée par la collectivité toute entière avec, notamment l’atteinte simultanée de buts économiques, sociaux et environnementaux. Le second comme une fonction du management des organisations. Il est présenté souvent comme un ensemble d’action permettant d’adapter la production et le fonctionnement des entreprises aux attentes du marché.
La recherche des convergences et des terrains de rencontre n’évite pas les ambiguïtés qui s’attachent au traitement de deux concepts comme s’ils étaient sur le même plan. Or si l’on considère que le marketing est un ensemble d’outils au service de l’entreprise, tandis que le développement durable a pour objectif le bien commun et la recherche d’un monde meilleur y compris pour les générations futures, on a, d’un côté, les intérêts de la seule entreprise et, de l’autre, une dimension éthique et sociétale beaucoup plus large.
La question du lien entre ces deux notions de nature différente se pose plus particulièrement :
– lorsque, par leur fonction marketing, les entreprises et les organisations prennent conscience de la sensibilité croissante des acteurs du marché aux enjeux du développement durable ;
– ou lorsque, par choix stratégique, les entreprises ou les organisations décident d’engager leur responsabilité « citoyenne » ou « sociétale » dans toutes les activités qu’elles déploient et dans toutes leurs fonctions managériales.
On peut ensuite, en analysant plus en détail le contenu de ces deux notions, tenter de relever ce qui, a priori, les oppose ou les éloigne, et ce qui, a priori les rapproche ou pourrait faciliter leur rencontre,
– Les impératifs de cours terme, par exemple, constituent plutôt une source de divergence : sous la pression notamment d’exigences financières, le marketing doit se soumettre à des contraintes de rapidité et de rentabilité immédiate, la où le développement durable demanderais, dans bien des cas, plus de progressivité et éventuellement, le renoncement temporaire à certains objectifs de marge.
– Marketing et développement durable paraissent également s’opposer quand à la manière d’entrer dans le jeu concurrentiel. Le marketing se situe le plus souvent dans une logique de compétition ; ses concepts et ses outils sont sollicités pour différentier le plus possible l’offre et pour tenter de faire mieux que les autres, de surpasser ce que proposent les concurrents.
Le développement durable ne rejette pas l’idée de concurrence à condition que celle-ci puisse être encadrée par des règles du jeu s’imposant à tous, notamment au plan de la responsabilité sociale et de la responsabilité environnementale des entreprises
– Constitueraient plutôt des axes de convergences entre les deux notions :
Importance accordée à la notion de besoin, la capacité des entreprises à identifier des besoins et à y répondre est un enjeu du marketing, le développement durable se définit autour de l’idée d’une réponse aux « besoins futurs ».
La nécessité d’anticiper pour durer, Un des enseignements du marketing est bien qu’il faut être capable d’anticiper si l’on veut durer, être capable de changer de technologie et, même, de métier si l’évolution des besoins l’exige.
La recherche d’un optimum ou de lien de partage« gagnant / gagnant », satisfaisant les intérêts d’un ensemble d’interlocuteurs ou de parties prenantes, se retrouve bien dans les deux notions qui ont d’ailleurs également en commun de valoriser les démarches de concertation et de négociation.
Certes, l’horizon du développement durable élargit le champ des « parties intéressées » ou des parties « prenantes», Et les lignes de partage à trouver débordent largement de la seule relation client fournisseur. Mais, d’un autre côté, l’objectif de gain mutuel (« mutual benefit »), dont il est question en marketing, ne se limite pas non plus exclusivement à une relation binaire : la partie « clientèle » et la partie« fournisseur » sont souvent composées de plusieurs interlocuteurs.
