Le Marketing : définitions, enjeux, histoire et démarche
Section 1 : Le Marketing
Selon le journal officiel français du 2 avril 1987 le marketing est :
- « l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adopter en conséquences et de façon continue la production et la commercialisation »,
- le marketing est, de façon plus précise, « l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, en telle catégorie de produit de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés (1) ».
I- Le Marketing : quelques définitions ?
– La chambre du commerce international : le marketing est l’ensemble des éléments relatifs aux méthodes de distribution à la vente, à la publicité et à la promotion d’un produit.
– L’institut de recherche et d’étude publicitaires (IREP) :
Le marketing est l’ensemble de toutes les activités qui concourent à diriger les produits et les services vers leur marcher afin d’en assurer la vente.
Le marketing inclut notamment l’étude de marché, la présentation du produit, le stockage, la distribution, la promotion de vente et la publicité.
– L’organisation de la coopération et du développement économique (OCDE) : le marketing est l’ensemble de toutes les activités commerciales qui, en partant de la connaissance des besoins et des désirs des consommateurs et de l’utilisateur, tend à diriger les produit actuels et les produits nouveaux vers leur marché.
– Département des ressources humaines :
Le marketing est la mise en œuvre de toutes les activités nécessaires pour concevoir, promouvoir, et distribuer des produits en rapport avec la demande présente ou future des clients potentiels et la capacité de production de l’entreprise.
– N. NEPVED (président de la commission de distribution du comité nationale français) :
Le marketing est l’ensemble de toutes les mesures prises par l’entreprise (à l’exclusion de toutes de la production et l’administration) pour la vente des marchandises et des services en vue d’atteindre un bénéfice en rapport avec l’investissement.
– DRUKER – The practice of management P38-39 :
Le marketing est issu de l’idée que l’objectif de l’entreprise est de réaliser une rentabilité maximale de ses investissements et que le meilleur moyen de réaliser le profit souhaité à long terme est d’adapter constamment les produits aux besoins des consommateurs.
– RL KING « The marketing concept » in science of marketing ed by Y SCHARTZ NEW YORK 1965- P.85 :
Le marketing est une philosophie d’administration qui se préoccupe de mobiliser, utiliser et contrôler l’effort coopératif globale dans le but d’aider le consommateur à résoudre des problèmes choisis de façon comptable avec l’amélioration planifiée de la situation profit de l’entreprise et selon KOTLER le père du marketing moderne) :
– « Marketing management « publi union » :
Le marketing est l’analyse , l’organisation , la planification , le contrôle ,des activités, des stratégies et des ressources des entreprises qui ont une influence directe sur le client, en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés de façon rentable.
– KOTLER :
Qu’est-ce que le marketing selon KOTLER ?
Le marketing est la fonction qui identifie les besoins et les désirs non satisfaits, définit et mesure l’ampleur et leur rentabilité potentielle, détermine les marchés cibles que l’entreprise est la mieux placée pour servir, décide des produits, services et programmes d’action les plus appropriés et demande à tout le monde au sein de l’entreprise, de se mettre à l’écoute et au service du client (2).
II- Enjeux et histoire
• Histoire du marketing
De la fin du XIX éme jusqu’à la seconde guerre mondiale, la situation économique est caractérisée par une pénurie de certains biens. Le problème de l’entreprise n’était pas de vendre ses produits, mais de les fabriquer.
Il suffisait de proposer un bon produit pour s’écouler sans difficulté sur un marché non saturé, à des consommateurs aux besoins largement non satisfaits.
Dans les années 1960, les entreprises ont accru leur capacité de production et la demande est devenue moins rationnée. Les entreprises sont donc contraintes de faire un effort de vente plus important.
Malgré tout, la publicité se développe ; les vendeurs doivent êtres plus persuasifs. On reste cependant dans une logique de production. On produit d’abord, puis on s’efforce de persuader le consommateur d’acheter.
A partir des années 70, la demande solvable est largement satisfaite par l’offre des entreprises. Celles-ci produisent massivement et la concurrence s’intensifie. Les firmes sont dans l’obligation de détecter les besoins du consommateur pour adapter leur production à ces besoins.
La démarche devient alors une démarche mercatique. Le nouvel état d’esprit des entreprises se caractérise alors par:
- La place centrale accordée aux relations avec l’environnement.
- L’attention tournée vers le marché pour pouvoir le connaître, s’adapter à son évolution et susciter des besoins nouveaux chez les consommateurs. Bien évidemment, cette évolution n’est pas linéaire.
Certaines entreprises n’ont pas dans le passé, et même actuellement, cette attitude qui privilégie le marché. Elles risquent dans ce cas de se trouver en difficulté, leur production ne trouvant pas suffisamment de clients (3).
• Enjeux du marketing
L’efficience (les économies d’échelle) est en effet initialement de la responsabilité du marketing. Autrement dit, ce service doit adapter les offres de telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes de l’entreprise par le total des ventes.
Il est possible et préférable d’estimer le niveau de dépassement d’un coût lié aux fonctions attendues par le client par rapport au coût fixe (c’est une sorte de rentabilité améliorée).
Ces fonctions attendues par le client nécessitent une qualité de service négociée par la logistique, la gestion des ressources humaines.
Ces calculs sont de l’ordre de la comptabilité analytique qui est donc un outil fondamental du marketing et moins de celle de la finance d’entreprise ou de la gestion de la qualité.
-*- Pour réaliser cet objectif de la stratégie marketing, le marketing va chercher à jouer inégalement sur toutes les composantes de l’offre (marketing mix). Pour aller plus loin, le marketing va s’adapter aussi à de nombreuses situations d’où l émergence de marketing spécifiques.
-*- Le marketing cherche à adapter la politique des organisations face à un environnement de nature changeante. Il a fondamentalement un rôle d’influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n’y avoir que manipulation et propagande), les publics pouvant êtres très variés (consommateurs, entreprise, clients,…etc.).
-*- Il faut garder en tète que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché, un outil ou un ensemble de méthodes d’études du marché, un moteur et support des actions de l’entreprise sur le marché.
III- La démarche Marketing
Consiste pour une entreprise à étudier les besoins, attitudes et comportements par rapport à un certain type de biens, puis à décider de modifier le produit de façon à réaliser en définitive la meilleure adéquation possible entre les besoins et le bien.
Le produit est compris de façon très large et englobe le besoin proprement dit, les conditions de prix et de distribution et l’ensemble des services y afférents :
• Les études de marché
Qu’est-ce- que l’étude de marché ?
« C’est l’analyse qualitative et quantitative d’un marché, c’est-à-dire de l’offre ou de la demande réelle ou potentielle d’un produit ou d’un service afin de permettre l’élaboration des décisions (4)»
La démarche marketing
Comment mener une étude de marché ?
Pour élaborer une étude de marché, on procède à recueillir les informations par :
- La détermination de la population à étudier ;
- La détermination des moyens et des contraintes ;
- La recherche documentaire par la mobilisation des sources internes et externes à l’entreprise ;
- L’enquête par sondage : sélectionner un échantillon pour lui poser des questions dont les réponses seront ensuite généralisées à l’ensemble de la population ;
- L’étude de motivation et les tests de consommation : déterminer les raisons profondes de nature psychologique, qui expliquent le comportement des consommateurs.
Les études de marché sont un moyen qui permettent de réduire les risques d’une prise de décision, surtout quand celle- ci est d’ordre stratégique, par les informations qu’elle apporte, et grâce à leur exploitation intelligente, elles constituent pour l’homme du marketing un outil efficace de compréhension du marché.
(1) Economie et organisation des entreprises,R.LEURION, S.H. EL HAMOUNI, M.KATAFER, M.BELGNAOUI, N.BAMAROUF, N.HIJRI ; édition FOUCHER, Tome II, page :24
(2) DJILI Mouhamed sghir , Les clés du marketing.
– Economie et organisation des entreprises,R.LEURION, S.H. EL HAMOUNI, M.KATAFER, M.BELGNAOUI, N.BAMAROUF, N.HIJRI ; édition FOUCHER, Tome II, page : 24
(3) – Cours d’économie et organisation d’entreprise, Mr A.Lahrech et Mr M.kadous, page : 17 et 51
(4) Les clés du marketing, DJILI Mouhamed sghir.
(5) Marketing stratégique et opérationnel, du marketing à l’orientation marché, 6éme édition, JEAN-Jacques Lambin, Ruben Chumpitaz, Chantal de moerloose, Page : 11
L’utilité des études de marché et, d’une manière plus générale celle de la recherche et des études commerciales, n’est pas contestable.
• Les deux visages de la démarche marketing:
– Une analyse systématique et permanente des besoins du marché et le développement de concepts de produits performants destinés à des groupes d’acheteurs spécifiques et présentant des qualités distinctives qui les différencient des concurrents immédiats, assurant ainsi au producteur un avantage concurrentiel durable et défendable.
Ce sont les objectifs assignés au marketing stratégique.
Marketing stratégique (démarche d’analyse)
– Analyse des besoins : définition du marché de référence
– Segmentation du marché : macro et micro segmentation
– Analyse attractivité : marché potentiel, cycle de vie
– Analyse de compétitivité : avantage concurrentiel défendable
– Choix d’une stratégie de développement. Marketing opérationnel
(démarche volontariste)
– Produits : une solution multi-attribut
– Distribution : bonne accessibilité à la solution
– Prix : coûts monétaires et non monétaires
– Communications : publicité, vente, promotions
– Programme de marketing : objectifs, budget
– L’organisation de stratégies de mise en marché dont l’objectif est de faire connaître et de valoriser auprès des clients potentiels des qualités distinctives revendiquées pour les produits offerts, en réduisant ainsi les coûts de prospection des acheteurs.
C’est bien là le rôle du marketing opérationnel.
Tableau 1 : Les deux visages du marketing (5)
